《2026中国宠物行业白皮书》显示，2025年城镇犬猫数量为1.26亿只，同比增长1.8%；同期城镇犬猫宠物消费市场规模达3126亿元，增速4.1%。宠物体量增速已趋放缓，花在每只宠物身上的钱却在变多。
大水漫灌的红利期已经结束，跟在行业大盘后面“捡金币”的时代一去不复返。当广度扩张放缓，增长就必然走向纵深。行业增长的驱动力，正从粗放的“数量扩张”，迈入“质量升级”的深水区。
宠物行业的增长不再靠“养更多的宠物”，而是靠“把每只宠物养得更好”。而“养得更好”的标准变了：不再只是喂饱、看住，而是理解它——像理解一个重要的家庭成员那样。
首先是年龄结构的老龄化。《中国宠物健康老龄化洞察报告》显示，中国有超过2000万只老龄宠物。随着2015-2018年养宠高峰期的毛孩子步入中老年，用户的消费重心开始从“怎么养大”，转向“怎么陪它变老”。
其次是消费理念的理性化。养宠人群对“质价比”的要求愈发苛刻，概念包装产品不再奏效，真实功能价值成为影响消费决策的核心。近期的淘内搜索词数据显示，“玻璃胃”、“软便怎么办”、“老年猫粮”等精细养宠需求的搜索量上涨超150%。
最后是养宠理念的升维。从“单向喂养”转向“与宠共生”，宠物从被占有、被安置的对象，逐渐成为共同塑造生活、拥有独立生命诉求的、需要被尊重的家人和伙伴。它的情绪和诉求，也需要被认真对待。
三个变量指向同一个方向：养宠正在从“养它”走向“懂它”。宠物的具体需求，正在成为这个行业产品和服务的出发点——它的每个生命阶段、每个具体需求，都在长出对应的供给。
值得注意的是，这些新需求都不"大"：不是换一袋更好的猫粮，而是考虑老年猫的泌尿健康；不是升级一整套宠物烘干设备，而是考虑吹毛时猫会不会害怕。问题越问越细，生意却越做越深——每一个具体的问题背后，都藏着一条正在被重新做一遍的赛道。
这样的理念变化，正推动一批新供给在天猫加速集结、集中爆发。今年双11开卖首小时，鲜朗、蓝氏、渴望、网易严选、高爷家、MAG、霍曼、pidan等1000个宠物品牌成交额超过去年首日；城市理享、聪颖、拜达尔、维倍思、meoof觅凹、奶思等超半数宠物新锐品牌成交金额同比翻倍。
用户痛点在哪里，新的增长机会就藏在哪里。一系列打破常规的宠物行业新供给，正在通过天猫宝藏新品牌走进大众视野，重塑着我们与毛孩子的生活方式。
毛孩子的新需求，长出品牌新供给
过去，宠物行业习惯用“猫粮狗粮”“宠物用品”覆盖所有养宠人。宠物被当作一个同质化的“喂养对象”，不被区分、无需理解。而现在，这套粗放的供给逻辑开始失灵。针对具体场景解决真实痛点、真正带动宠物体验升级的产品，开始获得青睐。
当养宠从“养它”走向“懂它”，那些过去从未被认真对待的需求，浮出了水面，它也长出了三类最基本的新需求：
一、情绪。它有感受、会应激、有偏好。猫怕不怕、喜不喜欢，开始成为产品设计的起点。
二、空间。宠物用品不再是在角落的“附属品”，宠物作为家的成员，生活空间开始为它重新设计。
三、健康。日常预防、分龄营养这些被验证过的健康方式，开始进入它的日常。
任何宏大的趋势，最终都落在微小的日常痛点里。恰恰是这些没人认真回答的小问题，长出了一门门扎实的新生意。每一个细分需求，都长出了回答它的新品牌。
霍曼（Homerun）：毛孩子的情绪很重要，让吹毛从“渡劫”变享受
给猫洗澡吹干，曾是无数养宠人的噩梦。一手按猫，一手举吹风机，猫在惨叫挣扎，人在满头大汗。但现在有了霍曼宠物烘干箱，毛孩子只需在里面舒服地睡一觉，毛就吹干了。
这件事真正的痛点不是“吹不干”，是“猫咪容易应激+必须有人按住它”。
猫怕吹风机是天性。它们的听力是人的6倍，吹风机的声音对猫来说堪比电钻；它们汗腺很少，吹风机的热气闷在毛里根本散不掉。被按住接受这样的“物理攻击”，让大部分猫感到恐惧。
霍曼重点攻克的，不是研究竞品卖点，而是认真研究了“猫到底在怕什么”——声音太大、风太烫、风直吹脸、身体被按住。
猫的感受第一次成了产品设计的起点。霍曼敏锐地捕捉到了这些藏在细节里的“不舒服”，重新定义了家用宠物烘干箱。猫怕噪音？霍曼就在体感上做缓风，前20分钟慢慢提高风速，给它适应时间；猫怕闷热？就12分钟换气一次，恒定不闷；甚至贴心留了透明视窗和撸猫门，让家人的安抚随时触达。甚至有用户反馈，“猫在箱子里面睡着了”。
这份“放心”，霍曼从第一天就在追求。2015年，创始人因一次自动喂食器卡粮经历，看到了行业供给端的错位——“养宠的人已经把宠物当家人，供给端还在把它当‘用品’做。”
于是他带着高端设备研发的经验入局宠物智能设备赛道。在霍曼创始人看来，霍曼做的从来不是“让养宠更省事”的工具，而是“让主人不在家也放心”的设备。
把宠物的痛点当回事，市场就会给你答案。2021年1月霍曼发布家用宠物烘干箱，当年双11就冲到了淘宝天猫宠物行业全品类第一，用一个单品打赢了宠物行业的所有品类；今年双11开门红，霍曼天猫渠道成交额同比增长50%，宠物烘干箱依旧霸榜品类第一；多品类齐爆发，智能喂食器、智能猫厕所均进入天猫千万级单品行列。
澡还是要洗，但在吹干这件小事上，人和猫终于都自在了——被照顾情绪的，不止是人。
zeze：它是这个家的共建者，猫窝也能和沙发超级搭
过去，宠物用品安全耐用就行。而今天，养宠正在从“饲养宠物”，慢慢变成“组建人宠家庭”。家居审美越来越多元，新一代养宠用户不仅要求宠物用品健康、安全、耐用，也会在意产品是不是好看、有没有趣，能不能自然融入自己的生活空间。
在人宠共生的物理空间里，zeze正在用设计的力量消除人宠界限。
今年双11，zeze 在宠物家具、猫爬架等细分品类里取得了不错的表现，多个核心单品进入类目热销榜、新品榜。
在满足宠物真实需求的基础上，zeze把质感、色彩和人宠共同生活的温度，一起做进了产品里。例如：推出红绿格子图案的宠物沙发，配合养宠人的圣诞布置；开发色彩鲜艳的农场猫爬架，融入多巴胺家装风格。即使没有提前为宠物规划整个家，也可以通过一件件产品，慢慢搭建属于双方的理想空间。
“我们始终觉得，宠物用品也可以有鲜明的设计表达，为人和宠物的共同生活带来更多趣味和感受。”zeze品牌总经理说。“我们理解的人宠共居，就是让家同时适合人和宠物，也让彼此的陪伴在更舒服、更有温度的空间里自然发生。”
一个猫爬架可以是猫咪探索的地方，也可以成为家里好看的风景；一张宠物床既让它睡得舒服，也愿意被主人放在客厅里长期看见。
宠物不是在房子里“挤占”一块位置，是这个家本来就是为“我们”设计的。
小壳（Cature）：日常养出小白牙，科学预防像喝水一样自然
健康需求的第一课，是预防。最典型的就是口腔——人每天刷牙，宠物也需要每天“刷牙”。
宠物健康领域最普遍的痛点不是“治不好”，是“发现得太晚”。由于猫狗的忍耐度非常高，等到症状显现，才被发现牙结石已经深入牙龈，只能去医院麻醉治疗，小问题往往已经拖成了大问题。小壳看到的正是这个断层：医院解决的是既成事实的病理结果，但在宠物真正走进医院之前，还有巨大的日常预防空白。
小壳的解法，便是通过功能护理产品“防患于未然”。针对口腔护理，小壳开发了小白牙洁齿棒、洁齿水、牙膏等产品，把宠物口腔健康的干预节点大幅前置。
前置护理的瓶颈在于每天坚持：靠毅力完成的护理无法长久，小壳破局的关键是把专业干预融进本来就要发生的生活场景，像吃饭喝水一样顺手。只有不给养宠生活增加额外负担，这件事才能真正从医院走向千家万户。
小壳早几年的用户，基本是对宠物健康有极高要求的成分党。但这几年，很多因日常照料遇到真实困扰的普通家长开始选择小壳。比如家里的猫频繁吐毛球弄脏了沙发，或者发现狗狗口腔异味影响了日常互动，他们开始主动寻找解决方案，并且更专业、也更理性，看重科学、成分和背书。
作为宠物口腔细分赛道的开创者与头部品牌，小壳聘请了国际兽医牙科专家Colin E. Harvey教授担任首席科学顾问（宠物口腔方向），并同步成立小壳宠物口腔健康委员会。让一支小小的洁齿棒、牙膏，也能经得起专业审视。
有了这些专业的护理产品，“医院里的事”变成了“每天的顺手小事”。
自然光环（Halo）：分阶喂养陪它变老，像对待家人一样规划它的余生
过去，当老年猫出现活动量下降、肌肉流失、消化能力减弱时，养宠人常常手足无措——该换粮吗？换哪种？
现在，中国消费者正在从“选一款通用好猫粮”转向“为自己的猫选真正适合它的食物”。以前看重进口、高蛋白、无谷，现在开始关注猫咪自身的具体情况——同样是肠胃敏感，会区分换粮敏感还是对某些原料不耐受，而不是笼统找一款“肠胃粮”。
与此同时，消费者的营养知识也越来越丰富。他们不仅看配方添加了什么，也关心成分的作用与实际依据。选粮的出发点，从解决眼前问题，转向长期的健康管理。
随着越来越多的猫咪进入中老年阶段，用户开始提前关注肌肉维持、体重管理、关节健康，以及年龄增长带来的营养需求变化。
自然光环的供给策略，便是从宠物的真实需求出发，不断丰富和细化产品线，让营养越来越有针对性。例如：为老年猫研发低磷镁肾脏泌尿友好粮，通过易消化的蛋白质、合理的矿物配比，满足老年猫的营养需求并兼顾泌尿系统和整体健康；为肠胃敏感猫推出低敏易消化产品，减轻猫猫的肠胃负担，避免呕吐、软便拉稀等情况的发生。
对自然光环来说，分龄喂养不是简单地给产品贴年龄标签，而是理解宠物在不同生命阶段的营养变化，并把这种理解真正落实到配方设计中——宠物主因此有了清晰的选粮“路线图”。
这种对精细喂养需求的满足，得到了用户的信任：今年10月，天猫店铺复购率达到15%，是行业平均水平的1.5倍以上；双11期间，成功登上天猫宝藏新品牌宠物行业排行榜。
分龄喂养的逻辑，和人给不同年龄段安排不同营养方案如出一辙——选择合适的猫粮，不但能让宠物当下更健康，也能为未来的健康保驾护航。它的余生，也在被提前规划。
霍曼回答“猫为什么怕吹毛”，zeze回答“猫爬架为什么不能好看”，小壳回答“医院的护理能不能变成每天随手的事”，自然光环回答“猫老了该吃什么”。四个问题都很小，但今天，宠物生活的每个环节，都因为这些回答，正在被重新做一遍。
但故事到这里，只讲了一半。读懂毛孩子，只是新品牌的第一步；从“小众被喜欢”到“被更多人选择”，中间还隔着一段更难的路——在信息过载的时代，谁来发现它们、理解它们、放大它们？
理念引领，好土壤长出新品牌
在信息过载、流量越来越贵的时代，“酒香不怕巷子深”成了最大的谎言。很多认真打磨产品的品牌，明明精准接住了用户痛点，却始终跨不过从“小众”到“被更多人选择”的鸿沟。用户也常在海量SKU里迷失，不知道哪款产品能改变自己的生活。
天猫宝藏新品牌在做的，就是打破这面隐形的墙。这个问题，可以从品牌正在面对的三大挑战说起。
首先，掩盖在海量商品中，难以被用户看到怎么办？对于品牌的这一痛点，宝藏新品牌在大促节点提供了确定性的流量扶持，并与品牌一起打磨货品，帮品牌先把声量打出去。zeze的处境就很有代表性：宠物家具客单价高、审美圈层性强，天然更难被看到。宝藏新品牌的专属会场和IP资源，为zeze提供了更完整的展示表达空间，流量也随之而来。
其次，流量有了，但无法有效种草、建立品牌心智怎么办？高客单价、高顾虑的品类，信任是第一道坎。霍曼宠物烘干箱客单价高，用户天然有顾虑——猫会不会害怕？会不会不安全？宝藏新品牌联合霍曼，用真实使用内容打消决策顾虑，再配合“宝藏新品牌”的平台背书建立信心，让用户在参数之外，看到一个“现在就买”的理由。
最后，漏斗太大，种草后无法真正转化为生意增长怎么办？在从种草到转化的闭环中，平台提供了全链路的一站式扶持。先在小红书等内容场围绕趋势单品加码种草，再在淘内做搜索端的加持和回流人群的追投，帮品牌提升拉新、转化效率。用户对进口粮的决策相对谨慎，“触达-种草-转化”链路相对较长。自然光环借助天猫宝藏新品牌的闭环能力，让更多产品进入了消费者的选择范围。
从曝光到价值共振，再到生意转化，天猫宝藏新品牌为趋势新供给提供了一片健康生长的“土壤”。
但这片土壤能长出什么，还得看更深的一层：平台对养宠关系的理解。流量和资源解决的是品牌“被看见”，而真正决定哪些新供给会被识别、被培育的，是平台是否先一步看见人宠关系正在发生的变化。
天猫宠物行业一直紧跟行业发展，持续升级有关养宠生活方式理念的洞察。回看这几年的演进，每一代人宠关系，都长出了属于它的一代新供给。这样的理念升级，正带动一代代新品牌和平台一起成长起来。
2.0阶段，精致养宠是主旋律，喂养、起居、出行都要顶配，一批主打精致、品质的高客单价供给快速涌现。随着养宠知识的提升，人宠关系进入3.0的科学养宠阶段，宠物的需求和感受逐渐被看见，深耕成分、科学理念的产品被更多用户看到。4.0阶段，人宠关系从单向饲养走向双向奔赴，24h宠物监控、宠物出行工具等供给获得更大的增长机会。
现在，养宠理念已跃迁到5.0阶段——与宠共生。友好共处不是终点，更是把“它”当作有感受、有诉求、需要被尊重的伙伴来对待。霍曼研究“它”到底为什么怕吹毛，zeze为“它”重新设计家，小壳把预防做进日常，自然光环分龄陪“它”变老。
商业，归根结底是社会情绪的镜像。3000多亿的宠物赛道，背后是现代人最真实的情感需求。在充满不确定性的快节奏生活里，宠物提供了最纯粹、确定的陪伴。看懂了这一层底色，也就看懂了今天宠物行业的生意逻辑。在行业整体高速狂奔的红利期，做品牌靠的是胆识、渠道和流量；但在质量升级的深水区，做品牌靠的是“同理心”。
新的需求，正在长出新的品牌。从照顾一缕毛的情绪，到规划一个余生的健康——这个行业最深的生意，往往从最小的问题开始。当“更懂它”成为宠物消费的新逻辑，下一轮增长，将属于那些认真回答这些小问题的新品牌。
内容作者：关珊月
编辑：郑晶敏
