营销在企业危机期间不可或缺。灵活性与以人为本同样关键。[DELOITTE]

在COVID-19疫情期间，营销部门需密切关注客户习惯与需求的演变。德勤咨询《2021年全球营销趋势》报告指出，58%的消费者关注品牌为应对疫情所做的产品与服务调整。专家认为，敏捷性是企业危机运营的关键，同时应摒弃单纯的人口统计学指标，转而依据消费者价值观理解用户，避免因唯利是图导致客户流失。

该报告基于2020年春季三项研究：涵盖8国2447名消费者的“全球营销趋势消费者脉搏调查”、涉及4国7506名消费者的参与调查，以及包含405位美国高管（CEO、CIO、CTO、CMO等）的C-suite调查。

不确定时期的信心下滑与七大趋势

相比2019年，受访高管信心普遍下滑。CEO对未来充满信心的比例从55%降至35%；CIO从41%降至17%；CFO从17%降至10%；COO和CMO的信心比例分别仅为2%和3%。

面对第二波疫情及防控措施收紧，企业被迫调整商业模式与客户关系。德勤中东欧数字业务负责人Jan Michalski提出七项营销趋势助力企业立足新现实：目标、人的体验、连接、信任、参与、人才和敏捷性。

明确目标驱动型身份

企业应在战略中明确自身在社会中的角色，成为清楚“为何存在”的目标驱动型组织。调查显示，79%的消费者认可对疫情做出积极反应并帮助社区的品牌，其中44%认为这些品牌在员工健康安全方面投入显著。反之，66%的受访者能识别出消极应对疫情的组织，这直接导致了客户流失。

敏捷响应新常态

超过半数消费者注意到品牌迅速适应新常态，82%的人因此增强了对品牌的互动意愿。数字化转型是关键路径：66%的消费者更重视设计良好的技术，63%表示疫情后仍将高频使用数字技术。

Deloitte Digital CE营销转型负责人Natalia Załęcka指出，43%的高管希望通过数字技术更快响应客户需求，高效适应力将是后疫情时代的竞争优势。构建敏捷组织需建立统一的市场认知视角：整合电商、CRM及社交媒体数据；利用客户数据平台（CDP）预测行为；加强社交媒体存在感（67%高管已采取行动）。此外，57%的高管调整了数字平台，49%增加了虚拟活动数量。

坚持以人为本与同理心领导

当代品牌除追求财务业绩外，还应致力于改善人类生活，深入理解客户、员工及利益相关方的价值观。数据显示，25%的受访者因品牌只顾自身利益而离开；超半数消费者期望获得更具人性化的虚拟体验；71%的人赞赏能加深人际联系的技术创新。专家强调，人性化组织的核心在于同理心领导。

信任是商业基石

66%的消费者曾目睹品牌为私利涨价等行为，这严重损害了品牌声誉。德勤数字CE客户体验负责人Katarzyna Gawlik表示，信任由多要素构成。当品牌履行承诺时，客户复购意愿高出2.4倍，员工准时到岗意愿也高出2.4倍；当品牌展现人性化时，客户选择该品牌的可能性高出1.5倍，员工履职积极性高出2.6倍。

深化客户参与机制

客户参与包括主动与被动的互动形式。过去一年，32%的受访者参与了品牌在线讨论，28%撰写了评论，21%向他人提供了建议。18-25岁群体参与度最高，达73%。报告强调，客户参与不仅是B2C战略要素，消费者更应从接收者转变为创造者、代言人及影响者，介入品牌发展的各个阶段。

优化人力资源配置

疫情促使组织缩减编制并转向远程办公。77%的市场总监通过AI实现工作自动化，39%缩减了人员，36%推行远程办公。Natalia Załęcka补充道，63%的高管认为市场总监是未来几个月确保组织高效运作的关键人物，其重要性甚至超过了68%受访者提及的数字技术总监。营销团队应将员工才能转化为战略优势，以应对危机挑战。