[报告] 中国电子商务。化妆品和个人护理领域如何发展？

Ascential与Yimian联合发布的中国个人护理与化妆品市场电子商务绩效指数（E-commerce Performance Index）报告指出，网络销售受多重因素驱动。该报告基于关键电商数据，为品牌线上运营及销售增长提供策略指引。

中国市场概览：线上增速显著，国货崛起

据Mordor Intelligence数据，中国已成为全球第二大化妆品市场，2018年零售额达387亿美元。受疫情影响，线下零售增长放缓至10%，而线上渠道累计增长率高达29.47%。Measure China数据显示，天猫全球直播购买商品量较2019年增长400%，超230万件。

尽管国际品牌在中高端市场仍占主导，但国货份额增长迅猛，尤其在唇彩品类表现突出。此外，天然健康成分产品在社交媒体及电商平台热度持续攀升。

E^I指数分析：数字货架优化驱动销售

Edge by Ascential选取7月1日至31日这一非大促时段，利用安世集团电子商务绩效指数（E^I）对中国身体护理三大子品类及化妆品品牌进行评估。E^I通过库存状态、用户评价、搜索表现等关键指标核算品牌绩效，帮助品牌明确竞争地位并识别线上障碍。

针对口红、精华液和防晒品类前十品牌的分析证实，E^I结果与销售数据呈显著正相关。这表明库存可用性、价格策略、促销活动、评分评论及图片展示等数字货架要素的优化，对提升销售业绩具有关键推动作用。

品类表现分化：防晒逆势增长，口红短期承压

YiTrackers Yimian数据显示，疫情对天猫化妆品整体销售影响有限，销售额主要随促销及季节波动。值得注意的是，自2020年2月起，防晒产品销量及增速超预期，4月达到峰值，主要得益于后疫情时期的消费反弹及季节性需求。

相比之下，受疫情负面影响，口红销量出现急剧下降。面对市场变化，化妆品企业需聚焦产品竞争优势，通过优化供货情况、维护用户评价等核心指标提升品牌知名度，以扩大电商规模并赢得消费者信任。