卖家错失跨境增长与商业潜力
弗赖堡，2017年10月19日——与国际同行相比，德国在线零售商在跨境贸易方面较为保守。据OXID eSales和TextMaster发布的《德国数字经济国际化》白皮书显示，不到60%的德国在线零售商在德国语国家之外开展业务；三分之二的商家国际销售额占比不足10%，仅18%拥有海外客户。该白皮书揭示了跨境业务的巨大潜力，并为建立国际店铺提供了专业建议。
国际业务：德国商店的现状
德国在国际热门交易地中排名第六，但仅有14%的国际客户从德国网店购买，显著低于美国卖家（45%）。相比之下，国际消费者更倾向于跨境购物：葡萄牙、捷克和爱尔兰的跨境购物比例分别高达87%、49%和67%，而德国仅为27%。调查显示，66%的消费者选择跨境购物的主要原因是商品的可获得性。
图表：四成德国网店将业务局限于本国市场
您的电子商务国际化程度如何？
- 仅在DACH地区开展业务
- 拥有本地化的国际网站（语言）
- 基于集中式基础设施的本地化
- 设立国家子公司
来源：OXID eSales AG，2017年8月
目前，33%的在线零售商已实现店铺国际化，其中10%已在海外设立分支机构。跨境网购最受欢迎的品类依次为服装鞋履及时尚配饰（33%）、消费电子产品（21%）以及图书音乐等媒体产品（14%）。
图表：仅三分之一企业的国际业务占比超过10%
国际业务占比分布：
- 占总收入50%以上
- 占收入31%-50%
- 占收入11%-30%
- 占收入5%-10%
- 低于收入的5%
来源：OXID eSales AG，2017年8月
数据显示，68%的德国在线零售商向国际买家销售的份额不到总销售额的10%。OXID eSales首席执行官Roland Fesenmayr指出，资金担忧、障碍过多及市场陌生感是主要阻碍，导致德国零售商尚未充分挖掘国际化潜力。
语言是拓展国际市场的首要障碍。因此，德国卖家的跨境业务多集中在语言相通或相近的国家：奥地利（89%）和瑞士（77%）位居前列，荷兰（73%）和法国（72%）紧随其后。欧盟外市场中，美国（33%）和俄罗斯（21%）最为重要，中国市场份额相对较低，为14%。
Textmaster DACH地区营销经理Victoria Weidemann强调，尽管德国零售商积极拓展海外业务，但许多人忽视了“母语沟通”的重要性。欧洲拥有23种不同语言，仅提供英语服务远不足以释放巨大的未开发潜力。
国际化成功的策略
针对在线零售商的国际化布局，OXID提出以下三条核心建议：
- 打造完全本地化的店铺版本：确保翻译准确且操作直观。需关注目标市场的特定偏好，例如支付方式等细节。
- 制定精准的市场进入方案：明确营销策略内容，评估是否需要建立针对特定国家的独立品牌。
- 坚持长期战略规划：若需提供本地客服、仓储及物流支持，应规划在目标市场设立实体分支；否则，对现有店铺进行深度本地化可能是更优解。
注：本研究于2017年夏季对德国100家领先在线零售商进行了调查。相关详细数据及更多国际化建议收录于德语版白皮书《全球成功——高效国际化的12个成功因素》中。