作者：Tanja Josche，内容营销专家、自由撰稿人和作家
如今，编辑内容在吸引关注和新客户方面发挥着重要作用。零售商也越来越依赖内容营销。资源有限者应采取务实的做法。
越来越多的顾客在网上购物。根据德国电子商务和邮购协会（bevh）的消费者研究，2019年上半年电子商务销售额再次显著增长：与上一年相比增长了11.3%。然而，随着持续的高增长，在线零售商之间的竞争进一步加剧，仅靠SEO内容已难以脱颖而出并吸引潜在顾客的注意。
相反，重点在于客户体验：如今的核心是为客户提供独特的购物体验。例如，通过产品视频、比较工具或虚拟试穿等功能帮助客户做出正确的购买决策；或者通过提供附加价值的编辑内容来实现。这种策略被称为内容营销，在电子商务领域也吸引了越来越多的追随者。
用有价值的内容说服
内容营销的目标是通过提供有用或有趣的内容赢得用户的信任，并在长期内将其转化为忠实客户。高质量的内容不仅可以显著提高转化率，还能提升搜索引擎可见性，从而带来额外流量。
但任何认为可以通过快速创建几篇博客文章在短时间内赢得新客户的人都是错误的。内容营销是为长期目标设计的，需要一个深思熟虑的概念，以确保编辑内容与商店销售之间建立有效连接。
关注客户需求
希望依靠内容营销的店主首先应深入探讨其顾客的需求：他们在日常生活中会问自己哪些问题？面临哪些挑战？哪些信息能对他们有所帮助？网站分析或社交媒体监控可以提供初步答案。此外，一线服务人员每天与顾客接触，通常也很了解他们的需求。
需要注意的是，客户的信息需求在客户旅程的不同阶段会发生变化。在初期，客户更倾向于获取一般性内容以形成整体概览；随着决策过程推进，所需内容必须更加具体。这一规律既适用于B2B场景，也适用于B2C场景。唯一的区别在于，企业决策通常耗时更长且往往涉及多人参与。
客户旅程内容
以下内容地图以IT领域的采购决策为例，展示了采购过程中信息需求的变化情况。此处的决策过程分为六个阶段，水平方向列出，包含各阶段对决策者具有相关性的内容格式——按其有效性排序。
IDG在一项研究中确定了IT采购过程中受欢迎的格式（来源：IDG，2017年《客户参与研究》）。研究表明，在初步了解情况和寻找潜在解决方案时，新闻和专业文章最初发挥着重要作用；但在购买决策临近时，它们的相关性便不再显著。此时，潜在客户更倾向于依赖产品测试和演示、其他客户的评价以及计算器来巩固其购买决定。
从务实的角度出发
许多公司发现很难为受众找到合适的话题，因不清楚目标人群的具体需求而依赖自身假设。原则上这并无不妥，但不应立即制作复杂的内容产品。如果花费数月撰写白皮书却无法满足客户需求，不仅浪费时间和金钱，还会损害受众信任。
因此，在内容创作上采取务实的方法是明智的。公司应以最小投入开始，逐步完善内容，并直接基于市场实践经验进行调整。这对于资源预算有限的公司尤为值得尝试。以下是“精益内容营销”（Lean Content Marketing）最重要的原则：
1. 从小处着手并倾听
起初应专注于低精力成本的小型内容片段，如博客、社交网络简短帖子或在线课程。需详细分析用户反馈：什么被点赞或分享？评论中提出了哪些问题？通过倾听了解潜在顾客需求，使内容更好地契合受众。在此基础上，再制作更复杂的内容形式，无需担心偏离重点。
2. 多次复用内容
每家公司都会定期创作高质量内容，即使未专门从事内容营销，如会议演示文稿、产品手册、用户报告等。这些内容可以低成本重新加工用于内容营销。例如，将演示文稿整理成博客文章或制作成YouTube视频，从而触达更多用户群体。
3. 有目的地传播
如果内容无法被发现，再好的内容也毫无价值。因此必须主动在目标人群获取信息的渠道进行传播。建议采取小步走策略，起初专注于少数对目标群体特别重要的平台，积累足够经验后再拓展新领域。
4. 保持灵活
能够从错误中学习是根据精益原则实现成功内容营销的最重要前提之一。应保持足够的灵活性，以便在必要时能够放弃既定路径。
结论
无论您是首次制定内容策略还是希望优化现有策略，学习如何成功地将内容营销与电子商务相结合至关重要，这将帮助您获得竞争优势。
Tanja Josche Tanja Josche 是一位内容营销专家、自由撰稿人和作者。她为中小企业提供战略发展和内容规划方面的咨询，并通过印刷品和在线文本提供支持。在自立门户之前，Tanja Josche 曾在代理公司和大型企业任职，最后担任了一家国际性咨询公司的公关和营销负责人。她在内部研讨会和专业博客中分享其20年B2B沟通经验，也是《精益内容营销：大处着眼，小处着手》一书的合著者。