毫无疑问，2020年对全球及电子商务界而言都是极不平凡的一年。
根据《Europe 2020 – E-Commerce Region Report》，我们对欧洲整体市场进行了分析，简要梳理了今年电商行业的变化及未来趋势预测。报告选取各区域代表性国家进行深入探讨，并涵盖了影响整个大陆的关键因素。
欧洲电子商务市场概览
欧洲市场活跃且多元，由众多需求各异的市场组成，蕴藏丰富机遇与拓展空间。该区域涵盖34个国家，互联网普及率近90%，其中67%的居民有过网购经历。从经济基础看，2019年欧洲GDP达13万亿欧元，消费潜力巨大。
尽管欧洲电商市场已趋于成熟，但各国消费者行为差异显著。即便在东西欧之间，这种分化也十分明显：西欧是电商领跑者，以英国为例，2019年其83%的互联网用户进行过网购；而在东欧，B2C电商营业额占比虽为70%，但仅有36%的互联网用户参与在线购物。
下图直观展示了各国电商营业额、增长率及电商占GDP比重的差异：
谈及2020年电商，新冠疫情是不可回避的话题。疫情迫使卖家保持高度灵活，激增的需求也给物流行业带来巨大压力。同时，封锁期间人们重新审视生活，生态环保议题愈发重要，消费者对绿色生产与配送的要求持续提高。
环保是欧洲市场的关键特征，全球可再生能源占比最高的五个国家均位于欧洲。展望未来，电商行业需应对疫情余波、英国脱欧后续影响以及绿色转型挑战。预计2020年欧洲电商市场收入将达3,918.41亿美元。
一个大陆——五个区域
本报告将欧洲划分为西欧、东欧、南欧、北欧和中欧五大区域。下图展示了各区域在在线买家数量及电商占GDP比重等方面的差异：
西欧——德国
德国是全球经济强国，2019年GDP达3.466万亿欧元。其电商表现卓越，去年电商占GDP比重接近3%（2.71%）。
德国互联网普及率高达94%，超五分之四的人口有网购习惯。
预计2020年德国B2C电商将迎来良好发展，增长率有望超过10%。
德国消费者较为挑剔，重视配送时间与地点的选择。支付方面，数字支付日益普及，但账单支付仍具忠诚度。
电商平台主导德国网络流量，亚马逊份额近三分之一；零售商在前100名中占据77席。2020年最受欢迎的品类预计为电子与媒体，市场规模达223.63亿美元。
东欧——乌克兰
乌克兰GDP预计为1480亿欧元，电商占GDP比重略高于2%（2.10%）。
该国人口呈下降趋势，互联网普及率超70%。网购热门品类为时尚（58%）及IT移动设备（50%）。
乌克兰电商增长强劲，增速超20%。
在购物偏好上，乌克兰消费者意见高度统一：70%偏好现金支付，58%选择到店自提。
网络流量方面，品牌方占据主导地位（超50%），市场平台影响力较弱，占比不足6%。
中欧——波兰
2019年波兰GDP达5250亿欧元，电商占GDP比重超2%（2.22%）。
预计波兰人口将减少，但互联网普及率将达86%（2020年预测），其中70%的用户会进行网购。
波兰B2C电商发展态势良好，增速逐年攀升，预计2020年增长率将是2019年的两倍。
支付方式多元化，包括银行直付、PayPal及银行卡等。配送偏好集中在快递上门或送至工作场所、邮政投递上门或工作场所。
市场平台与零售商流量占比相当（约40%）。本土平台Allegro份额最大，在全球流量排名中位列第109位。时尚业独占鳌头，预计2020年市场规模为51.38亿美元。
北欧——瑞典
瑞典GDP及电商占GDP比重逐年增长，后者预计接近2%。
瑞典人口持续增长，预计2020年底互联网普及率达100%，届时86%的网民将进行网购。
2020年B2C增长率预计略低于上年，但仍保持在10%左右的较高水平。
支付方面，货到付款（发票支付）最受欢迎（35%），其次为银行卡。配送上，65%的消费者偏好自提点取件，仅19%选择信箱投递。
零售商主导网络流量（61.4%），TOP 100中零售商份额达73%。2020年最大细分市场预计为时尚类，规模达32.53亿美元。
南欧——意大利
意大利GDP预计达1.808万亿欧元，电商占GDP比重为2.02%，较2015-2016年的零起点进步显著。
尽管近年人口下降，但预计2020年将回升，互联网用户及网购人数均有望增长。
B2C营业额预计达354.8亿欧元，同比增长超15%。
支付偏好上，55%的消费者首选PayPal或类似方式，34%倾向借记卡/信用卡。
市场平台占据超半数流量，亚马逊最受欢迎（37%在线用户访问过）。电子与媒体板块预计为最大品类，2020年市场规模达54.24亿美元。
总结与展望
2020年全球电商虽面临挑战，但扩张步伐未停。无论在欧洲哪个区域，电商普及度均在提升，市场前景依然光明。