从俱乐部到品牌
体育产业是价值数十亿美元的庞大行业，为全球数百万人提供就业，但实际参赛运动员仅占一小部分。疫情前，全球体育产业收入预计从2018年的4710亿美元增至2022年的6141亿美元；然而，2020年全球封锁导致赛季取消、门票归零及版权收入减少，市场预计损失737亿美元。
历史证明，体育商业具备抵御经济衰退与全球危机的韧性，体育商品销售正发挥愈发重要的作用。尽管球员合同、转会、赞助和门票至关重要，但2018年全球体育商品市场估值已达264.7亿美元，预计2023年将达339.9亿美元。在欧洲，体育与户外细分市场2020年收入预计为184.5亿美元。
近年来，体育俱乐部自身收入持续增长。Statista数据显示，2018/2019赛季欧洲足球市场价值高达289亿欧元，最富有俱乐部集中在西班牙、英格兰和德国。俱乐部收入涵盖门票、媒体版权、赞助及商品销售四大板块：媒体板块最具盈利能力（2018年占比23.7%），而商品销售则是增长最快的细分市场，复合年增长率为7%。
电子商务与体育
技术进步推动电子商务彻底改变购物方式，该行业营收连年创下纪录。2019年全球零售电商市场规模达3.53万亿美元，超过同年德国GDP。疫情期间，社交距离促使在线购物普及，电商巨头业绩屡创新高。
电子商务与体育的结合旨在满足当前市场需求。许多体育俱乐部作为全球知名品牌拥有忠实粉丝，例如英国三分之二足球迷拥有俱乐部商品，且疫情进一步提升了通过电商购买运动装备的依赖度。
德国足球俱乐部与对商业收入的重视
德国作为欧洲最大经济体，2019年GDP达3.43万亿欧元，同时坐拥多家顶级足球俱乐部。2019年德甲俱乐部总收入达43.3亿美元，首次突破40亿欧元大关，在全球体育联赛中排名第七。
拜仁慕尼黑是德国最富有的俱乐部。在全球最富有20家足球俱乐部中，其2018/2019赛季合计收入创纪录地达到93亿欧元，同比增长11%。拜仁以6.6亿欧元收入位列榜单第四。
德勤足球财富报告将收入分为商业、转播和比赛日三类。转播权仍是最大来源，占Top 20俱乐部总收入的44%，上赛季达5.75亿欧元，同比增长16%。值得注意的是，最富有的五家俱乐部对转播收入依赖度较低，包括商品销售在内的商业收入贡献了49%的利润；相比之下，排名第16至20位的俱乐部65%的收入依赖转播权。
较低的转播依赖度使顶级俱乐部在竞技表现不佳时能有效规避重大财务风险。这促使更多俱乐部挖掘商业收入潜力，尤其是品牌商品。2019年收入最高的巴塞罗那俱乐部深刻吸取了这一经验，其8.408亿欧元收入中约49%来自商业来源。
作为前五名中唯一的德国俱乐部，拜仁慕尼黑同样高度依赖商业收入。该俱乐部连续四年位居第四，2019年收入达6.601亿欧元，其中54%来自商业渠道。
德国的体育与电子商务
尽管足球日益侧重商业收入，但德甲大多数俱乐部的品牌商品销售占比依然较小。2018/2019赛季，商品销售仅占德国俱乐部总利润的4.38%。
主要原因在于德甲难以打造具有全球知名度的品牌。相比英超、西甲甚至意甲，德国足球虽传统深厚，但在孕育全球性品牌方面仍有差距。在品牌价值评估中，仅有拜仁慕尼黑进入前十，估值为14.73亿美元。
但这并不意味着体育商品在德国缺乏市场，预计2020年该国体育与户外细分市场规模将达32.46亿美元。2018年，拜仁慕尼黑球衣销量达257.5万件，排名第三，而其他德国球队难以企及这一数字。
德国体育电子商务销售额
2018年，德国零售电商销售额居欧洲第二，占零售总额的15.1%且稳步上升。预计2020年德国电商销售额将增长16.2%，总收入达923.3亿美元（2019年为794.7亿美元）。
亚马逊主导了德国体育电商市场。2018年其在体育与户外细分市场的净销售额为2.751亿美元，是第二名bike24.de的三倍。
德国球迷热衷于购买运动装备。就电商规模而言，德国位居欧洲第二，但目前仅拜仁慕尼黑成功打造了强大的品牌并有效推广了俱乐部商品。即便如此，拜仁仍更依赖商业赞助而非单纯的商品销售。
受疫情影响，体育行业未来充满不确定性，尤其是门票收入受阻，迫使德甲俱乐部重新审视财务策略。借鉴西班牙和英格兰同行的成功经验，加强品牌建设与周边商品营销已成为德国足球发展的必然逻辑。