电子商务正迎来前所未有的发展良机。新冠疫情不仅维持了零售销售额，更成为消费者获取生活必需品的生命线，推动电商普及率突破临界点。联合国调查显示，消费者的购物习惯已发生永久性改变。
本报告聚焦时尚与礼品、美容与化妆品、数字商品及教育四大高增长领域，展望2021年及以后最具潜力的新兴市场。
欧洲、中东和非洲
波兰
据波兰电子商务协会数据，27%的互联网用户因疫情增加了网购频次，在线经营企业数量增长50%。PayU数据显示，美容产品与时尚服饰需求强劲。时尚与礼品是波兰最成熟的电商领域，2020年消费支出超57亿美元。2019至2021年间，数字商品电商支出增长39%（罗马尼亚为54%）。此外，受远程学习推动，2020年教育领域电商支出亦增长39%。
捷克共和国
捷克仍是欧洲电商增长的重要引擎。2021年底，美容化妆品类电商支出达1.75亿美元（增长3%），服装配饰类达11亿美元。数字商品支出较2019年增长33%。随着学习订阅和在线课程普及，常规学费支付预计也将加速向线上转移。
罗马尼亚
罗马尼亚是全渠道时尚、礼品及美妆零售的极佳市场，预计2021年底电商支出增长率达47%（仅次于匈牙利的49%）。外部数据显示，该国时尚与礼品电商增速在欧洲五国中居首，预计2022年前增长75%，首次突破10亿美元。2019至2022年，数字商品支出预计增长54%，远超波兰和俄罗斯。教育领域2020年总支出约18亿美元，预计2025年将达22亿美元。
土耳其
技术已深度融入土耳其社会各领域。预计2019至2022年，年均电商支出增长80%。数字商品总电商支出增长52%，达8.79亿美元。居家时间增加也带动了教育领域电商支出的上升。
南非
南非在美妆及时尚领域商机显著。预计2021年底，美妆行业价值将超1.69亿美元。2020年，服装配饰电商支出预计增长54%（2019-2021年），接近15亿美元。人们在家消费数字媒体及使用电脑设备的需求推动了增长，PayU数据显示2020年支出同比增长67%，其中第三季度增幅高达134%。
印度与东南亚
印度
2020年极大加速了印度数字服务普及。无接触支付覆盖更多农村及老年群体，截至2020年5月活跃网民超人口三分之一。智能手机用户突破5亿，推动金融、零售及教育等需求的数字化。
作为现金主导经济体，印度信用卡及替代支付使用率较低。尽管货到付款仍为主流，但价格实惠、操作直观的数字支付创新正在改变这一现状。从现金向电子支付的转型将是连续过程，包含“虚实融合”（phygital）等过渡性解决方案。
东南亚
东南亚在外卖及电商平台等领域实现大幅增长，年轻化的人口结构使其能快速适应线上化趋势。
该地区面临两大共同挑战：一是支付方式复杂，印尼、泰国等地现金使用率高，且用户对共享支付信息存疑；二是监管差异大，如印尼要求支付业务由本地投资者控股51%。然而，前瞻性的新规有利于提升市场标准，为合规企业创造机遇。
拉丁美洲
哥伦比亚
哥伦比亚电商支出表现稳定。尽管2020年美妆总支出下降，但电商渠道支出仍增19%。预计2019至2021年底，时尚与礼品电商支出增长最快（58%）。PayU平台数字商品商家支出同比增长62%。2020年教育行业营业额超3.5亿美元。
巴西
巴西是全球高利润、高增长市场，以时尚礼品高消费著称。美妆在线支出预计达创纪录的28.5亿美元，2019至2020年同比增长508%。随着疫苗普及和限制放宽，户外活动增加可能导致数字商品支出下降。此外，2019至2020年教育电商支出增长14%。
结语
智能手机普及与互联网扩展奠定了电商发展的坚实基础。尽管各地法规与策略各异，但均致力于提升安全性，消费者对新型支付方式的接受度日益提高。随着信心增强，未来几年电商总支出将持续增长。非洲大陆自由贸易区等贸易协定也将为跨境电商业创造新机遇，线上及全渠道零售商将迎来振奋人心的时代。