消费市场：窥见未来 [普华永道报告要点]

COVID-19加速了各行业转型，消费者迅速适应健康安全要求并大规模转向线上购买食品杂货。工作、购物及生活方式的变革已根深蒂固，数月后我们更清晰地看到了消费者市场的未来。本文将重点分析5大关键趋势及其应对策略。

后疫情时代的世界

电子商务领域变化尤为显著。据Statista数据，电商销售占比预计将从2019年的13.9%增至2023年的22.4%。疫情加速了消费者市场的基本性转变，主要体现在：

1. 门店：未来门店将是全渠道且体验丰富的，深度融合物理与数字世界。
2. 品牌相关性：消费者将持续要求品牌与其价值观和信任感相契合。
3. 供应链：未来供应链将自主运作，通过“智能”决策实现自我调节。
4. 食品：消费者对健康产品的需求预计上升，并对食品价值链的透明度及可持续性抱有更高期望。
5. 环境、社会和治理（ESG）：监管机构和董事会将继续加大对ESG的重视程度。

未来商店的模样

技术正彻底重塑零售业，快速变革势不可挡。客户期望获得无缝衔接的技术驱动体验，企业必须出现在网站、智能手机或社交媒体等任何客户所在之处。无法重新构想店内产品和服务的企业将被淘汰。

顾客旅程日益线上化，包括获取全面产品信息以及参考评论和意见领袖反馈。同时，移动端购物行为也在快速增长。

对无缝零售的期望是另一大趋势。提供全渠道服务、启用相关技术及无接触配送选项，有助于打造无忧交易体验。例如，俄罗斯最大银行Sberbank已与超市连锁Azbuka Vkusa合作推出生物识别支付；Carrefour等零售商也正尝试利用面部识别简化支付流程。

此外，数字化转型及现代零售巨头的崛起改变了格局。长期以来制造商试图超越零售合作伙伴，如今数字工具无处不在，他们拥有更多直接面向消费者营销的机会，从而绕过实体和数字商店。PepsiCo和Procter & Gamble在此方面处于领先地位。

值得注意的是，消费者期望了解订单状态和配送透明度，部分甚至希望近乎即时履约。这种体验正成为关键差异化因素，与服务及质量感知密切相关。例如，42%的全球受访者表示，快速可靠的配送是在线购物时最重要的三个属性之一。

保持品牌的相关性

消费者正在寻找价值观相符且值得信赖的品牌。疫情扩大了消费者的关注点，购买决策更多受到按时付款、履行养老金义务及提供病假等因素影响。随着社会意识消费主义增长，企业有机会加强或明确品牌主张及其相关性。

消费者和员工看重将人置于利润之上的公司。若品牌重利轻人，将失去信任。品牌信任度正日益与质量、价值和便利性等关键购买考量因素并驾齐驱。此外，消费者和员工希望品牌就影响他们的问题进行倡导。据爱德曼调查，80%的全球受访者希望品牌“解决社会问题”。

关于价值可持续性的全球消费者调查

来源：普华永道全球消费者洞察脉搏调查，2021年3月

品牌相关性正日益受在线世界影响，朋友、其他消费者和社交媒体意见领袖在其中发挥重要作用，这一趋势在可预见的未来将持续存在。

新型供应链

随着消费者行为和期望变化，供应链面临压力。全渠道购物和多履约点等趋势使得预测和塑造需求更加困难。即使疫情及相关危机结束，供应链仍将继续面临复杂问题。

在不确定性背景下，端到端可见性是有效供应链管理的关键。企业需清楚了解库存位置、状态及流动方式，同时清晰掌握客户需求。人工智能和其他分析工具将成为高效数字化供应链的基础。

公司在先进供应链能力方面的投资带来收益

来源：《2025年互联与自主供应链生态系统》，普华永道，2020年

数字供应链将继续整合商品管理、品类管理、门店运营、财务税务等内部职能，以及供应商、物流商、客户和创新伙伴等外部合作方。人工智能将使未来数字供应链能够感知并连接供需，更加以客户为中心。企业不再只是推销产品，而是可通过各种技术触点收集流畅的消费者需求数据，以此指导和驱动供应链。未来，消费者将在近乎实时的情况下决定供应链运作，而非制造商。

未来的食品

疫情前消费者就已要求更健康、可持续的食品，限制某些类别并服用补充剂。超过一半的全球受访者表示正以更可持续的方式食用更多植物性食物，预计该趋势将持续。此外，消费者要求食品行业在减少包装浪费、提供透明供应链等ESG问题上承担责任。食品价值链所有参与者必须满足这些持续要求才能留在市场中。

消费者愿意支付更高价格的食品特性

来源：普华永道2021年3月全球消费者洞察脉搏调查

本地采购产品因感知价值和可持续性吸引许多消费者。食品还将呈现更高甚至超个性化特征，但由于个性化依赖数据收集和追踪，也可能引发部分消费者的矛盾心理。

ESG的崛起

尽管企业价值创造很大程度上取决于财务生产力，但如今更依赖于韧性及对社会福祉的贡献。除股东外，企业还拥有员工、客户、供应商及运营社区等更广泛的利益相关者圈层。

领先企业并未等待政府监管推动合规，但疫情可能导致出台更多关于可持续发展或其他ESG事项的规定。鉴于杂货供应链的重要性，政府和监管机构可能将其视为需进一步审查和监管的公共基础设施。若是如此，建立在廉价临时劳动力、离岸外包和零工时合同基础上的供应链很可能成为改革目标。将ESG作为业务核心而非次要举措来拥抱是明智之举。为此，必须在致力于负责任实践方面保持真诚，将ESG目标和理念融入企业文化及日常运营之中。

业务重组

危机往往暴露商业战略和执行不足，务必解决这些问题。例如，为加强企业分析能力可能需要采用新技术；同时必须加速建立与员工和客户的信任。善待员工，他们才会照顾好客户。现在正是改善员工沟通、参与度和赋权的好时机，因为争夺和保留客户的竞争只会加剧。

应仔细审视品牌组合以吸引注重健康的消费者。聚焦较少品牌可能是更好策略，因为消费者很快可能转向基于需求的购买行为。跟上电商步伐还需开发更好的履约方法，特别是解决最后一公里配送挑战。供应链必须具备数字化能力，替代方案包括众包车辆和人员优化配送，或与第三方配送服务合作。

构建创新软件解决方案正变得越来越容易。为让消费者虚拟试用产品，零售商可能需要投资增强现实和虚拟现实技术；为获得未来供应链所需的可见性和整合能力，可能需要人工智能和其他数字工具。在全球化退潮和民族主义抬头背景下，还应审视供应链中的风险和低效环节。渠道策略也需升级，当渠道界限日益模糊时，快消品公司可能需要开发DTC平台，触达倾向于在线购买的消费者。

总之

不断变化的商业模式正在重塑所有行业，为保持竞争力必须创新。疫情为许多早已具备发展势头的宏观趋势提供了转折点。随着这些趋势加剧加速，体验式零售和全球化等其他趋势则退居次要地位。如需了解更多见解，可参考《消费者市场的未来》报告。