2022年全球营销趋势——关于以客户为中心的关键洞察 [德勤报告]

数字技术彻底改变了商业面貌，过去18个月也重新定义了客户参与策略。在当今世界，消费者期望获得更定制化、个性化的服务，同时更加关注自身数据的收集和使用方式。

除了产品和服务之外，人们更加关注品牌所代表的价值观。此外，人工智能正成为整个客户体验的基础。

真实品牌的使命

以使命驱动运营和业务已从愿景转变为战略重点。企业越来越被期望不仅仅追求利润最大化。因此，那些使命与利益相关者需求相契合并致力于付诸实践的公司，最有能力将使命转化为竞争优势。

在八个不同品类（汽车、旅游、服装和鞋类、美容和个人护理、家用设备、家具、电子产品、银行）中，价格和品质在61%至86%的情况下被单独列为最重要的两项购买标准。

高增长品牌更有可能（高出66%）将使命作为指导员工决策的手段，并且更有可能（高出41%）将其作为企业社会责任投资策略的基础。

多样性、平等与包容

营销可以通过多样性、平等和包容性三种方式，满足日益多样化的消费者期望。

本质上，消费者希望支持能代表他们及其价值观的品牌。因此，高增长品牌比低增长竞争对手更频繁地为多样性、公平性和包容性（DEI）目标设立关键绩效指标。

随着消费者群体多样化，品牌必须在信息传递中真实反映各种背景和经验才能有效建立联系。结果显示，57%的消费者对其在行动上致力于解决社会不公问题的品牌表现出更高的忠诚度。

33%的高增长组织已在人才保留方面设立了多样性关键绩效指标，而负增长组织中这一比例仅为17%。此外，23%的高增长组织已建立了衡量招聘多样性的方法，而负增长组织中仅有15%做到了这一点。

策略将营销与客户连接起来

今天的营销人员旨在挖掘关于客户的最细微洞察，并将品牌信息与消费者日常生活中的这些时刻联系起来。随着数据对客户策略的重要性日益增加，他们越来越多地雇佣具备分析技能的人才。

几乎所有行业（消费品行业除外）都更看重分析技能而非创意技能，这在十年前是不可想象的。

来自11,500名全球受访者的数据显示，63%拥有大学学历的员工远程工作。这为营销人员带来了机遇，同时也提出了如何让数字-物理混合工作模式取得成功的相关考量。

无Cookie世界

为了加强品牌与消费者的关系，营销人员正在数字世界中尝试新方法。虽然消费者可能欣赏相关的广告，但也担心个人信息、购买偏好和浏览习惯是如何被使用的。

在向第一方数据的转变中，高增长品牌走在前列。61%的高增长公司已转向第一方数据策略，而负增长公司中这一比例仅为40%。这表明高增长组织更有可能认识到在快速变化的环境中保持领先的紧迫需求。

数据体验

在消费者数据方面，帮助与过度使用之间需要微妙的平衡。位置追踪、设备监听以及基于第三方Cookie的建议可能会让消费者产生不安印象，认为智能技术既好奇又具有侵入性。

尽管消费者对品牌追踪其一举一动日益警惕，但68%的受访者表示，当常购品牌商品打折时收到提醒是有益的；仅11%的人认为这些提醒令人不适，净有益评分为57%。

物理与数字环境

现实生活一夜之间数字化，许多品牌成功提供了这些数字体验。如今品牌已熟练掌握数字交付能力，接下来的挑战在于提供整合的物理与数字体验。德勤洞察（Deloitte Insights）对全球1,000多名高管的调查显示，75%表示将在未来一年加大对混合业务的投资。

在融合物理与数字体验方面已无回头路可走。例如，目前大多数美国大学生更偏好在线与线下相结合的学习方式；德国多数教授也表示希望在疫情缓和后继续保留混合元素。

人工智能与客户服务

每个品牌的首要任务是通过满足客户需求来帮助其做出购买决策。通过将人工智能（AI）融入客户体验，可以实现人类任务与机器能力之间的和谐。

在许多情况下，品牌利用AI解决方案专注于客户服务，例如基于数据识别及时优惠。当AI以明确目的和规划嵌入客户体验的关键部分时，它能创造更全面的解决方案。

动态客户体验意味着在客户需要的时间、地点和方式上提供协助与信息。利用AI使品牌能够提供更富创意和个性化的营销材料，并辅助预测客户行为。

总结

如今，B2B和B2C关系都需要对客户需求和期望进行细致观察、精心呵护以及深思熟虑的回应。我们更加清醒，对企业有更高期待，并希望被当作个体对待。

具体的品牌目标、高质量服务、信任、卖家信誉、个性化、数据获取、营销策略——所有这些因素都会影响现有客户是继续留在身边还是转向竞争对手。也许其中某一项趋势特别适合你的公司。