Direct Link / PostNord 自2014年以来持续在《欧洲电子商务》报告中研究欧洲电商市场。多年来，消费者行为和偏好的显著变化极具研究价值。
该报告基于对比利时、丹麦、芬兰、法国、德国、意大利、荷兰、挪威、波兰、西班牙、瑞典和英国共12,000多名消费者的访谈。其中，电子商务定义为在线购买实体产品。
两大巨头继续主导欧洲电子商务
过去一年，欧洲电子商务保持增长态势。在被调查的12个国家中，人均月均销售额为161欧元。与往年一致，德国和英国仍是欧洲最强的电商市场。得益于庞大的人口基数，这两个市场的购买金额及电商占比均较高：去年有6,200万德国消费者进行了网购，英国则略高于4,900万。相比之下，意大利、西班牙和波兰的平均购买额虽较低，但这三个市场正处于强劲增长期，此前其电商发展水平相对滞后。
前十二大产品类别
在欧洲购物者最受欢迎的产品类别中，服装鞋类、家用电子产品以及书籍/有声读物多年来稳居前三。除瑞典外，服装鞋类在所有被调查市场中均为最受欢迎品类；瑞典最热门的网购产品则是药品。药品所属类别组紧随其后，近年来势头强劲，化妆品、食品和家居用品等品类也呈现类似趋势。
疫情推动欧洲电子商务增长——但这种增长会持续吗？
几乎所有欧洲国家的电子商务都在快速增长。2020年，瑞典和波兰等部分市场的增长率高达40%，这主要归因于疫情驱动。所有被研究的12个市场的消费者均表示疫情期间增加了网购频次，其中西班牙、英国和意大利的增幅最大。西班牙和意大利历史上电商渗透率较低，因此更多消费者改变行为并不意外；英国数据同样突出，这与该国实施的严格封锁措施密切相关。总体而言，年轻消费者在网上购物的频率较以往明显增加。
然而，受配送问题和社会停摆影响，从外国网站购买的商品数量较去年略有下降。随着疫情相关问题逐步缓解，跨境购物预计将回升。今年调查显示，跨境购物人数为2.16亿（去年为2.2亿），中国、英国、美国和德国是最受欢迎的购物目的地。
关于疫情后网购量的预期，各国存在差异。在德国、荷兰和比利时等成熟市场，多数受访者认为网购量将减少；而在西班牙、意大利和波兰等增长型市场，情况则相反。
对支付可持续配送费用的兴趣各不相同
在意大利和德国，愿意为更可持续的电商配送额外付费的消费者比例最高，且以18-29岁的年轻群体为主。值得注意的是，这些受访者同样或几乎同等愿意为更快的配送付费，表明他们对定制化配送的支付意愿普遍较高。芬兰和波兰的兴趣最低，原因可能是当地消费者认为现有配送选项在环保方面已表现良好。此外，芬兰和波兰在欧洲包裹柜部署方面位居前列，这种比送货上门更环保的方式可能降低了消费者对额外付费的需求。
出于环保原因在线本地购物？
在线消费者选择本国购物的理由各异。除了以往报告中提到的语言障碍外，可持续性也成为重要因素：许多消费者有意在国内购物以减少运输距离和碳排放。在所有被调查市场中，均有消费者因环保原因选择国内购物，其中西班牙和意大利的在线购物者占比最高，其次是法国。
更快的配送在疫情期间变得更为重要
疫情期间电商销售额全面增长，包裹量随之攀升。由于在线购物者更多购买日常所需产品，许多国家的消费者对配送速度提出了更高要求。例如在英国，期望1-2天送达的消费者比例从去年的10%升至15%；比利时则从11%升至18%。这可能与大量新消费者（尤其是年长者）在疫情初期开始使用电商并逐渐养成习惯有关。
不同市场的收货方式偏好差异显著。在所研究的九个国家中，“送货上门并要求签收”是最受欢迎的方式，西班牙有70%的消费者偏好此方式。第二受欢迎的选择是“送货上门或放在门口，无需签收”。在瑞典和挪威，邮递员“投递至邮箱”最受欢迎；芬兰消费者则将“从快递柜自行取件”列为首选，波兰该选项也位居第二。尽管芬兰和波兰较早部署了较多快递柜，但与英国、德国等大型电商市场相比，这种方式在这两国仍非常普及。
聚焦欧洲两大主导电子商务市场——德国和英国
德国电商领域处于领先地位，市场成熟度远超欧洲大部分地区。其互联网用户比例高达96%，94%的德国人表示曾进行过网购，反映出极高的电商普及率。
冠状病毒疫情的影响
近年来德国电商蓬勃发展，疫情进一步推动了网购需求。流通包裹量不断增加带来物流挑战，物流公司DHL决定扩建阿什海姆分拨中心。建成后，该中心将成为德国最大的分拨中心，每小时可分拣高达72,000个包裹。
国际电商平台
Amazon于1998年进入德国市场，至今仍是人气最高的购物平台，其次是eBay和Zalando。
最常见的在线购买商品
服装和鞋类仍是最常见的网购商品。与去年相比的变化在于，药品排名升至第二，超过了家庭电子产品和书籍媒体。
英国是全球领先的电商国家之一，拥有欧洲最高的在线零售占整体零售销售额比例，部分原因在于英国消费者较早开始在线购买食品杂货。其互联网普及率达98%，是欧盟互联网使用率最高的国家之一；2021年3月，电商占所有零售销售额的34%。
冠状病毒疫情的影响
疫情期间，英国经历了一系列封锁措施，几乎所有实体门店关闭迫使消费者转向电商。高达40%的消费者表示疫情期间购物量增加，在这一本就高度依赖网购的国家，这一比例尤为显著。
国际市场平台
与德国一样，Amazon于1998年在英国成立，市场地位遥遥领先，87%的英国在线消费者曾在该平台购物。紧随其后的是eBay和Etsy等平台。
最常见的在线购买产品
英国是调查中唯一食品杂货排名高居第二的国家，仅次于服装和鞋类。多达46%的消费者表示在线购买食品，书籍和媒体排名第三，化妆品和护肤品紧随其后。
直达链接为全球配送打造无边界电子商务解决方案，专注于客户定制化配送方案及电商商品全球分销。我们深谙相关人员、系统及各环节运作方式。Direct Link是PostNord（瑞典和丹麦国家邮政服务）的全资子公司。
本文作者Olof Källgren是Direct Link的市场信息经理，过去十年一直从事Direct Link内部的电子商务相关工作。