电子商务在过去两年中已成为一个竞争极其激烈的领域。新冠疫情迫使许多公司加速其数字化转型，与此同时，不同年龄和背景的客户数字素养有所提高。如今的客户不仅期待卓越的体验，更将其视为理所当然。
这一趋势将长期存在，并从纯粹的数字体验扩展到零售和社交购物；全渠道正成为“新常态”，通过提升企业整个服务提供的带宽来抬高标准。
虽然这对企业来说是巨大的挑战，但也存在通过差异化取得有效胜利的绝佳机会，而且成本似乎不是问题：根据Forrester的数据，86%的客户愿意为无缝契合其生活方式的更好客户体验支付更多费用。
究竟什么是客户体验？
尽管流传着许多定义，但核心都归结于一个人对与品牌或服务互动体验的感受；客户体验（CX）的总体目标是在整个互动过程中激励并取悦人们。
根据Forrester的客户体验指数，感知客户体验质量有三个维度：有效性、易用性和情感。虽然它们对于建立企业声誉和保持相关性都很重要，但在长期成功方面，其中一个维度显著优于其他两个：情感。
有效性（确保客户获得他们想要的）和便捷性（确保以最令人愉悦、无麻烦的方式获得）是相对直观的概念。然而，情感层面则是一个更为复杂的挑战。许多公司和高管难以理解这一概念，更不用说将其转化为具体的行动了。
同理心差距
理解客户的情感是构建客户体验的关键一步，这一点得到了哈佛商业评论分析服务在2021年调查的201位商业高管的认可，其中72%的人同意该观点。
然而，只有35%的这些公司的客户在不同程度上同意公司了解他们。另一项由凯捷（Capgemini）进行的研究也显示了类似的结果：约四分之三的组织认为自己是以客户为中心的，但仅有30%的客户认同这一点。
我们将这种现象称为“共情差距”；这是一个指代无法与共情对象的情感、需求和感受产生共鸣的术语。我们大多数人都经历过因缺乏共情而导致的痛苦情境；对企业而言，这可能会带来严重的后果。
反之，如果客户感到被理解，他们就更有可能为品牌代言（73%）并增加消费（70%），正如Forrester的2021年欧洲客户体验指数所述；共情也是优秀领导者及整体职业成功的决定性驱动因素，使其成为当今职业生涯中一项极其重要的能力。
那么，品牌如何缩小这一差距并更具同理心呢？
理解“为什么”
了解客户或某人感受的第一步很简单：问他们！
收集客户反馈的方法多种多样：网站调查、网站反馈、分析数据、脉冲调查、联系表单、社交媒体调查、UserTesting软件等。可以在网上收集大量数据，提供关于客户满意度水平以及公司产品、服务和定位之间潜在相关性的见解。
这类数据的好处在于，它通常易于收集、扩展并转化为具体的数字，作为决策的基础。然而，定量研究有一个主要缺陷：它无法解释客户行为背后的潜在情况、背景和个体感知。
换句话说，它描述了正在发生的“什么”，却未能解释“为什么”。
透视数字背后
为了描绘完整的图景，收集定性数据同样至关重要。常见的方法包括个人访谈、焦点小组、观察或一线接触。这些都基于直接的人际交流，使品牌能够设身处地为客户着想，并通过客户的眼睛看待公司。
我们所称的“人类洞察”是理解组织战略为何可能与受众的需求和优先级不一致的关键，但它往往在客户体验和营销研究中被忽视。
Rishad Tobaccowala，广告公司Publicis Groupe的高级顾问及《Restoring the Soul of Business: Staying Human in the Age of Data》的作者向哈佛商业评论分析服务表示：“大多数……数据已过时。通过与顾客交谈并观察他们，你可以看到他们的行为中那些永远不会被数据捕捉到的东西。你会获得一些情感信息，然后可以针对这些情感进行提问。你可以让他们解释自己为什么那样做。”
在同一场合接受调查的商业领袖们支持这一观点：86%的人同意或强烈同意，仅通过分析数据很难全面了解顾客；75%的人同样同意，如果组织花更多时间与顾客面对面交流，就能更好地理解顾客。
深入探讨受访者所在公司目前收集反馈的方式后发现，最常用的方法与参与者认为最有用的方法并不重合。在13种方法中，客户调查（91%）、社交媒体监听（82%）以及公司网站或移动应用上的联系表单（79%）被列为最常用方法。然而，被评为最有效的方法是单独访谈（72%）、客户观察（69%）以及数据分析和/或人工智能（67%）。所有这些方法都涉及与顾客的直接或近乎直接的互动。
同时，受访者最有可能用来理解客户体验的方法，其有效性评级却远低于最高评分的方法。在使用这些方法的受访者中，59%认为客户调查非常或极其有效，50%认为社交媒体监听非常或极其有效，36%认为联系表单非常或极其有效。
人性化接触
我们生活在一个数字时代，人们习惯于在线购买各种产品。然而，哈佛商业评论发布的《Analytic Services Report》显示，58%的受访消费者在某种程度上或强烈地同意当今大多数公司已失去其“人性化接触”。
顾客，包括Z世代的“数字原住民”，对数字体验已有些饱和，并且渴望真正的人际互动，尤其是在经历了近两年的社交距离之后更是如此。
随着数十亿美元投资于数字化转型，从企业的角度来看，这很难解决，尤其是对于在数字泡泡中运营的电子商务企业而言。
然而，解决这个问题可能有一个相当直接的方法：让真正的人参与其中。
这需要以将人类洞察作为客户体验战略的核心要素为起点。幸运的是，这不再意味着要投入大量预算进行实验室研究和参与者招募。通过视频技术和其他数字工具，个人访谈、用户案例场景甚至焦点小组都可以远程进行。
虽然许多以客户为中心的公司最近才开始依赖远程研究，但在UserTesting’s 2021 CX Industry Report开展的一项调查指出，许多团队预计即使人们重返实体工作场所，这些方法仍将保持相关性。经过测试并被证明为高效，远程定性研究正成为客户洞察的基本支柱。
数字空间中的互动
在数字世界和“现实”世界的交汇处也存在不同的商业实践，使公司能够直接与顾客建立联系而无需物理见面。其中包括：
- 实时聊天：尽管聊天机器人不断改进，但这些由人工智能驱动的服务人员往往无法满足客户的需求和期望。在德国，这一点尤为明显，十分之九的客户报告与聊天机器人的互动体验不佳。提供通过实时聊天与真人交流的机会会带来积极情绪和更高的满意度，正如Forrester的2021年欧洲客户体验指数所指出的那样。该研究评估了五个欧洲国家（德国、法国、意大利、西班牙和英国）的客户体验，并表明这种数字形式的人与人之间的交流能够建立信任感和“被理解”的感觉。这是德国客户忠诚度的最强驱动力之一，同时“被重视”和“被尊重”也是重要因素。
- 电话支持：根据行业领域和目标群体，提供额外的电话支持热线可以成为一项出色的补充。德国客户尤其重视与“真人”交流的机会，有时电话沟通比冗长的书面往来更为高效，因此其价值往往超过额外投入。此外，电话对话也是员工收集反馈并与客户保持开放互动的绝佳方式。
全渠道整合：在网站、应用、社交媒体和客户服务等所有渠道间提供无缝体验，是包括苹果、耐克和星巴克在内的客户体验（CX）领导者所具备的主要差异化优势。实现这一目标的第一步是鼓励不同部门之间进行高水平的主动交流与透明沟通，并定期共同审查消费者反馈与策略。
正如UserTesting的首次同理心体验指数（EXi）所揭示的那样，客户同理心必须贯穿整个客户旅程。通过在各部门培养以同理心驱动的文化，组织能够提供最佳的客户体验。
领先品牌明白，他们需要超越多渠道或全渠道策略，专注于体验战略。
卓越的顾客体验 = 卓越的员工体验
卓越客户体验提供商的另一显著差异化特征在于，它们建立在由敬业且满足的员工驱动的强劲企业文化之上。通过促进公司与员工之间积极的情感联系，日常代表您品牌的员工更有可能维护品牌形象并向客户提供卓越的体验。当员工感到自己的努力得到认可时，这种联系往往会更加牢固，这也是许多电子商务公司转向使用员工奖励软件以建立欣赏与忠诚文化的原因。
根据Temkin Group的一项研究，提供优质客户体验（CX）的公司，其员工参与度是那些客户体验满意度较低公司的1.5倍。
构建卓越员工体验的核心价值是同理心。通过在内部和外部围绕以同理心驱动的人类洞察来构建商业模式，就有清晰的路径来提供卓越的客户体验。
量化人类洞察
尽管定性研究和直接反馈渠道具有诸多好处，但许多公司仍然避免将其作为客户体验（CX）战略的重点。原因可能包括缺乏时间和资源，或者偏好数字数据。
“处理人际关系很复杂，”书籍作者Tobaccowala表示，“而且成本更高。企业领导者受投入成本驱动，而非他们期望的结果。他们会说：‘我们必须在预算内完成这项研究。’而不会说：‘你必须做出出色的研究，这要花多少钱？’”
人类洞察的投资回报率虽然难以量化，但确实可以衡量，并展现出令人印象深刻的成果：在Forrester于2020年开展的一项研究中，那些开始通过UserTesting的人类洞察平台部署远程定性研究的公司报告称，转化率有所提高（每年0.5%），客户支出增加（每位客户每年7美元），并且由于减少营销材料制作所花费的时间而实现了显著的财务节省（59%）。此外，与包括实验室测试在内的先前研究设计相比，客户洞察的总体成本平均降低了70%。
当然，还有巨大的优势超越了数字层面，包括提升客户满意度以及公司的形象和品牌知名度。所有这些很难量化录入数据库，但对于构建积极体验却至关重要。
Rishad Tobaccowala评论道：“我们必须认识到，我们所做的许多事情、所学到的知识以及所做的决定都基于情感，而非数学。”
是时候带点感性了。