电子商务营销人员与客户建立联系的方式正在不断演变。如果你在过去十年里一直从事这个行业，你一定亲眼见证了这一切：五年前有效的方法今天可能不再奏效，而今天行之有效的方法明天也可能过时。
这与谷歌和苹果等大型平台采取措施减少与企业共享的分析数据密切相关，例如计划于2023年底在Chrome浏览器中屏蔽第三方Cookie。一旦实施，这一变化将影响全球数字营销生态系统。
那么，电子商务营销人员应该如何为此做好准备？仅仅承认这一点是不够的，对于大小不一的电子商务公司来说，重要的是要认识到他们的营销活动需要进行调整。现在正是开始思考如何调整的绝佳时机，因为整个行业都站在同一起跑线上。那些抓住这一机会专注于个性化的公司将在未来几年中脱颖而出。
在本文中，我们将为您介绍当前的形势、事物的变化方式，以及作为电子商务公司，您可以采取哪些措施来最好地定位您的组织，以应对这些即将到来的挑战。
Cookie：它们是什么，以及如何工作？
为了理解前方面临的挑战（以及机遇），让我们回顾一下什么是 Cookie 以及谁在使用它们。
什么是 Cookie？
Cookie 是一个小型文本文件，网站会要求您的浏览器将其存储在您的设备上。该文件使网站能够记住您上次访问时使用的设备和偏好设置。浏览器可以在预定的时间段内或用户在该网站上的会话期间保留此 Cookie。
这些 Cookie 用于各种目的，例如让您保持登录账户状态或记住您的网站偏好设置。这就是网站能够为每个个体用户个性化体验的原因。
第一方 Cookie
第一方 Cookie 由您直接访问的网站创建并存储，由网站所有者设置。其目的是收集用户数据、了解语言设置、了解您添加到购物车中的商品等信息，并执行其他功能，旨在提供良好的用户体验。域名主机可以看到 Cookie 检索到的数据。这些 Cookie 由网站所有者设置，因此被称为第一方 Cookie。
第三方 Cookie
第三方 Cookie 是由非网站所有者的人在网站上放置的，它为第三方收集用户数据。这些 Cookie 用于跟踪您的在线活动，并可用于在您后续访问不同网站时个性化您的体验。
这实际上意味着第三方 Cookie 会在用户的计算机上嵌入一个文件，以收集他们浏览网页时产生的数据。营销人员和广告商使用这些数据构建客户档案，然后他们可以估算用户在其它网站上查看的内容。
第三方 Cookie 主要用于跟踪浏览习惯。它可以让我们知道您之前是否访问过某个网站、距离上次访问过去了多久等等。这就创造了基于用户需求向用户展示内容的绝佳机会。
为什么第三方 Cookie 正在消失？
正如我们所见，第三方 Cookie 可用于根据存储的数据个性化提供您的产品，并可通过不同网站基于您在某一网站上表现出的兴趣来推荐产品。多年来电商营销人员一直利用 Cookie 优化受众定位策略，这些 Cookie 是展示广告（如 Facebook 的广告算法、Google 广告等）的基石。
Safari 和 Firefox 等浏览器已经实施了一些针对第三方 Cookie 的屏蔽措施，而谷歌的加入使情况变得严峻。凭借近三分之二的市场份额，影响谷歌 Chrome 的决定对电商营销人员和广告商有着相当大的影响。如果您是其中之一，请立即行动，而不是“等待行业自行解决”。
第三方 Cookie 的消亡将对电子商务营销和广告产生什么影响？
电商渠道的广告支出多年来一直在增加，这一趋势在疫情期间显著加速，仅在美国就有超过 50% 的资金被用于广告投放。根据 IAB 欧洲的 AdEx 报告，2020 年数字广告市场增长了 6.3%，因此可以说定向广告对电商企业至关重要。
然而，在没有第三方 Cookie 的情况下，电商企业将无法收集投放这些广告所需的数据。第三方 Cookie 的消亡将显著影响电子商务营销和广告的运作方式，具体包括：
1 – 触达能力严重受损
禁止第三方 Cookie 的决定得到了隐私倡导者的掌声，他们长期以来一直批评 Cookie 被用于定向广告的方式。但当大量广告商依赖这些 Cookie 来追踪用户时，品牌必须找到新的在线触达受众的方法。
2 – 性能测量面临重大难题
广告活动管理将变得棘手，A/B 测试等基础功能也将成为一项具有挑战性的任务。衡量绩效将变得更加复杂，使得更难确定哪些广告活动表现良好，哪些需要改进。
3 – 个性化广告受到的冲击最大
浏览数据是电子商务广告商和营销人员的金矿。正是凭借这些数据，他们才能更高效地投放广告。然而，随着即将实施的第三方 Cookie 禁令，你需要采用新方法捕捉消费者的在线活动，以提供有价值的广告。
但别担心；有更好的前进方向
电子商务公司不应将禁令视为灾难性场景，而应将其视为重新思考如何收集和使用客户数据的机遇。现在，我们有了在访客旅程的每个时刻理解其意图的新方法，你仍然可以在正确的时间提供相关的优惠。
例如，借助先进的 AI 和机器学习解决方案，企业可以为每位访客的客户旅程定制个性化信息。最棒的部分来了：无需从零开始建立“无 Cookie”的存在感，你不必投入大量的时间、金钱或技术资源即可使用这些工具。
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