中欧和东欧的电子商务市场正得益于消费者收入的增长和充满活力的数字环境而迅速扩张，波兰作为IT服务和物流的欧洲枢纽，在这一进程中发挥着关键作用。这种独特的组合使波兰成为进入中东欧（CEE）电子商务市场的门户。
当地消费者越来越频繁地在线购物，为国际卖家创造了绝佳的条件。在本文中，您将发现关于商家机遇、买家行为与偏好以及未来展望的宝贵见解。让我们先从对电子商务市场的快速概述开始。
波兰电子商务市场
2021年波兰电子商务市场价值为920亿兹罗提，预计到2027年将翻倍，达到令人印象深刻的1870亿兹罗提1。就在线销售在整体零售中的份额而言，2020年占所有销售额的14%，预测十分强劲：预计到2026年，电子商务将占所有销售额的20%2。
来源：Strategyand.pwc.com，《2018-2027年波兰电子商务市场发展展望》，经改编
1 Strategyand.pwc.com，《2018-2027年波兰电子商务市场发展展望》，2022年11月
2 Trade.gov，《波兰——国家商业指南》，2022年11月
谁是波兰的电子消费者？
波兰约有3800万人口，其中约3000万是互联网用户，77%的人也在网上购物3。从人口统计学角度来看，男女比例相当均衡。最大的电子消费群体年龄在35至49岁之间，40%的波兰在线买家拥有高等教育学历。大多数人居住在大城镇或城市中。大多数人对自身财务状况的评价为好（40%）或一般（53%）：
来源：Gemius，《2022年波兰电子商务》，第15页，改编版
最频繁的在线买家是最大城市的财务稳定居民，他们超过35岁且受过高等教育。然而，近年来市场上更频繁地出现了新型消费者。受新冠疫情影响，老年群体对网购的兴趣增加了12%。研究表明，39%的55至64岁人群拥有社交媒体账户，94%的人确认使用电子银行，这使得该年龄段更愿意在线购物4。波兰电子商务也迎来了一代新的年轻消费者，他们更注重快速和移动解决方案。因此，智能手机在网购中甚至比笔记本电脑略受欢迎。这一发展的结果是网站和应用程序的优化，以实现快速便捷的购买。
为什么波兰人喜欢网购？首先，他们认为网购比在传统商店购买提供更多选择。此外，网购也被视为方便且简单。波兰人欣赏频繁的深层促销、更低的价格、广泛的品牌和产品选择，以及便捷的退货服务。在选择具体的在线购买地点时，消费者指出了影响其决策的三个最重要因素：
- 有吸引力的产品价格
- 较低的运输/配送成本
- 以往的积极体验
多达47%的在线买家确认，有吸引力的产品价格是他们最重要的因素5。但这还不是全部：对于近一半的买家来说，评论是他们首次购买时可信度的最重要来源6。
在2021年，人们在网上购买最多的产品类别包括服装（包括配饰）、鞋类、化妆品和香水、书籍和CD、药品、电子产品/家用电器以及运动服。当被问及其他计划购买的物品时，大多数消费者指出与旅行相关的支出以及家居和花园产品7。
4 《2022年欧洲电子商务报告》，第72页。
5 Gemius：《2022年波兰电子商务》，第16页
6 Gemius：《2022年波兰电子商务》，第131页
7 Gemius：《2022年波兰电子商务》，第144页
在哪里可以找到波兰的在线购物者？
根据2022年6月的Mediapanel研究，92%的波兰互联网用户当月访问了至少一个“在线购物”类别的网站或启动了该类别的应用程序。绝大多数用户同时使用市场平台和专业在线商店8。
来源：Gemius：《2022年波兰电子商务》，第208页，改编版
波兰人喜欢结合不同的方法，但有一个趋势变得尤为明显——电子商务平台的角色日益增强。目前波兰电子商务中市场平台的份额为45%，预计到2027年将超过55%9。这一趋势一方面由现有电子商务参与者（尤其是大型平台）的增长所加强，另一方面也由新进入市场的参与者所推动。
然而，尽管市场日益多样化，波兰买家强烈偏好本地在线商店和平台：75%的人从国内电商店铺购买，只有32%的人从国外店铺购买10。他们更有可能购买自己熟悉和信任的品牌产品。当被要求自发命名一个电子商务品牌或平台时，他们的首选是Allegro市场，85%的受访者选择了它。其次是另一家波兰公司——C2C平台OLX（36%），Zalando（19%）上升两位至第三位，Amazon（17%）巩固了其地位，相比之下Aliexpress（15%）的自发品牌认知度下降了5个百分点11
来源：Gemius，《2022年波兰电子商务》，第22页，改编版
Allegro保持其领先地位，YoY数据显示，30%的在线买家直接在该市场上开始搜索产品，而18%的人从Google开始12，使得Allegro成为波兰最受欢迎的电子商务平台和商品搜索引擎，每月拥有2200万次页面浏览量13。
该公司还通过允许向其他欧盟国家配送以及在2022年4月收购MALL集团（涵盖捷克、斯洛伐克、匈牙利、斯洛文尼亚和克罗地亚）来启动国际扩张，旨在加强其在地区的影响力14。该市场还开设了第一个履约中心，以满足越来越多希望简化向最终消费者更快、更顺畅交付的商家的需求。
8 Gemius：《2022年波兰电子商务》，第208页
9 Strategyand.pwc.com，《2018-2027年波兰电子商务市场发展前景》，2022年11月
15 Gemius, 《2022年波兰电子商务》, 第98页
16 Allegro自有数据
17 Atena Research & Consulting, 《波兰人如何在互联网上搜索和购买产品？2022年波兰在线购物路径》, 2022年6月
18 Allegro.eu, 概览, 2022年11月；数据来源：Gemius, 2022年3月
19 Allegro.eu, Allegro通过完成对Mall Group和WE|DO的收购，再次迈出扩大其国际影响力的步伐
配送是成功的关键
电子商务蓬勃发展，但也存在一些需要警惕的挑战。当被问及在线购物中遇到的问题时，大多数波兰买家表示存在配送等待时间长、高昂的配送费用以及对已浏览产品的侵入式广告。波兰人不喜欢等待心仪的商品，83%的电商购物者声称，如果提供当日送达服务，他们会更愿意在网上购买更多商品15。
对Allegro自身数据的最新分析也表明，配送时间是成功的关键，尤其是在跨境交易中。市场分析师研究了将国际卖家商品加入购物车的客户，以查看根据卖家提供的配送条款，有多少客户最终完成了购买。结果非常明确：
- 48小时内送达——在所有产品类别中，客户购买该产品的概率为50%
- 3-4天内送达——电子产品类别的销售概率为38%，体育与休闲类别低于37%
- 7天内送达——电子产品类别的销售概率为21.5%，体育与休闲类别为16.25%
总之，如果配送时间为7天，销售几率将降至平均20%16，平台所有品类均呈现相同趋势，这进一步证实了在线争夺客户的主战场在于满足其购买需求的速度和可靠性。因此，越来越多的公司将库存向终端消费者靠近，要么使用附近的仓库，要么在波兰设立履约中心。对于自有仓库距离过远的国际商家而言，后者更受青睐，因为这在大多数情况下能为买家保证当日或次日送达，并可能进一步降低跨境物流的整体成本。
20 Gemius, 2022年波兰电子商务，第98页
16 Allegro自有数据
快速且更可持续
另一个明显的趋势是转向更可持续的解决方案。根据《2022年欧洲电子商务报告》，多达71%的在线波兰消费者表示他们会注意到包裹是否“以环保方式包装”，而49%的人愿意为这种解决方案支付额外费用17。
从长远来看，快速且更可持续的解决方案都至关重要，因为最年轻的电商消费者比其他年龄组更严肃地对待这一话题：15-24岁的在线购物者中有89%在看到提供当日送达服务时会受到激励进行网购，其中73%的人在选择配送方式（如电动汽车、快递柜或取货点）时会考虑可持续性因素18。
这一年轻一代代表了未来的电子消费者，本地市场需要长期适应其需求。为此，包裹柜领域最强的本土企业InPost推出了当日达服务，并启动了一项促进可持续发展和将快递车队转换为电动汽车的计划。与此同时，Allegro推出了自己的取货点网络和配备空气质量传感器并覆盖植物的包裹柜。该公司购买能源来源保证，以确保Allegro包裹机消耗的同等体积的能源以可再生能源的形式重新注入电网。
17 2022年欧洲电子商务报告，第72页
18 Gemius, 2021年波兰电子商务，第7页
波兰电子商务能否经受住危机的考验？
全球许多电子商务市场在新冠疫情期间经历了繁荣。此外，波兰消费者更频繁、更多地在线购买商品，对于许多人来说，网上购物已成为首选。封锁解除后传统贸易壁垒的消除并未减缓在线商店的受欢迎程度。大多数波兰买家证实，24/7全天候可用性是让他们更想在线购物的原因之一。
对全球和本地经济最新的挑战是乌克兰战争，它影响了价格、产品可及性、供应链和消费者行为。战争的延长和价格的进一步上涨目前是波兰人最大的两大担忧。因此，波兰消费者开始通过按类别将购买行为转移到互联网领域来优化支出。这适用于今年E-Izba调查的所有互联网用户中的78%。56%的人打算继续或开始这一过程19。
超过半数的消费者表示，他们明年不会改变在在线产品上的支出。同时，近四分之一的波兰买家计划增加在线消费，而在Gemius研究中，每9位受访者中只有少数人考虑减少在线支出。最年轻的群体以及那些认为自身财务状况良好的人通常计划增加开支20。超过三分之一的消费者打算通过 exclusively online shopping 来应对危机21。因此，尽管当前的地缘政治和经济局势可能本能地被认为对电子商务销售产生不利影响，但波兰客户处理这种情况的方式为该行业带来了充满希望的机会。
19 Eizba.pl, 《危机中的电子商务2022》，第42页
20 Gemius, 《2022年波兰电子商务》，第169页
21 Eizba.pl, 《危机中的电子商务2022》，第5页
国际卖家等待的独特机会
总之，波兰电子商务市场拥有巨大的增长潜力，消费者对在线购物的态度提供了无数机会。为了进入这个市场，商家应密切关注一些独特的买家行为。波兰消费者强烈偏好受信任的国内品牌和平台，与 Allegro 作为该国最受欢迎的电子购物平台。随着市场份额逐年增长、消费者收入增加以及年轻一代进入市场，未来可预见的是，国际卖家提供的产品将受到更多关注。专注于快速便捷的配送，并在消费者最可能出现的地点接触他们，不仅将为打开波兰庞大的电子商务市场提供契机，也将为进一步在中东欧地区扩张铺平道路。对国际卖家提供的产品的兴趣将会增长在可预见的未来。专注于快速便捷的配送，并在消费者最可能出现的渠道接触他们，不仅将为波兰庞大的电子商务市场打开大门，还将推动在中东欧地区的进一步扩张。
