电子商务领域瞬息万变，客户行为随新趋势不断调整。零售商需紧跟步伐以满足期望。目前，德国消费者热衷于通过电商网站、社交媒体、比价平台及Marketplace（市场平台）购物。若您的产品未覆盖这些渠道，是时候布局多渠道商务了。
疫情加速了德国在线购物的发展，使其成为欧洲电商表现最出色的国家之一。Statista数据显示，约三分之一的25至44岁德国消费者每月至少网购一次；Wunderman Thompson研究亦表明，56%的购物支出发生在线上。
德国消费者习惯全渠道购物，涵盖实体店、电商网站、在线市场、比价网及Instagram、Facebook等社交平台。
ecommerceDB数据显示，49%的德国网购者未来考虑在社交媒体购物，目前Facebook和Instagram是首选社交商务平台。尽管社交商务日益流行，但在线市场仍更受青睐，93%的消费者选择在此开启购物之旅。Amazon.de、Otto.de和MediaMarkt.de三大平台凭借一站式购物体验占据主导地位。
显然，Marketplace在德国电商中份额巨大。这对中小企业而言挑战严峻：不仅要与同行竞争，还要面对资源更丰富的平台巨头。
约75%的德国零售企业主要依赖自有电商网站销售。但在竞争激烈的环境下，忽视消费者多渠道路径只会让中小企业陷入被动。简言之，“把所有鸡蛋放在一个篮子里”不符合商业利益，制定符合目标市场需求的多渠道商务策略势在必行。
什么是多渠道商务？
多渠道商务（Omnichannel/Multichannel Commerce），又称多渠道零售或销售，指企业在多个销售渠道同步销售产品的策略。
多渠道商务策略如何运作？
该策略旨在无论客户购买路径始于何处、终于何地，都能触达其产品，从而提供现代消费者所需的便捷与选择权。
作为策略一部分，您可在自有网店之外拓展其他销售平台。选择时需深入研究目标受众的活跃渠道，主要包括：
- 实体店面：允许客户在购买前亲眼查看、触摸及试穿产品。
- Marketplace：如Amazon、Otto、Zalando、MediaMarkt和Lidl。
- 价格比较网站：如Idealo.de、Mydealz.de、Geizhals.de和Coolblue.de。
- 社交媒体平台：如Facebook、Instagram、LikeToKnowIt和TikTok。
- 移动应用：拥有类似Lidl Plus的自有购物App。
例如，鞋类品牌除自有网店外，还可同步在Zalando、Facebook及专属购物App上销售。
为什么中小企业采用多渠道商务策略很重要
当下网络购物环境中，品牌与渠道忠诚度逐渐淡化。消费者按需选购，加之经济波动影响，他们更倾向于寻找高性价比产品，甚至愿意尝试自有品牌或切换品牌。
仅靠自有网店坐等客流已难以脱颖而出。多渠道策略有助于主动触达目标客户并维持品牌曝光，是在激烈竞争中生存的关键。
多渠道商务的优势
该策略对企业和消费者均为双赢，具体优势如下：
- 分散风险
单一平台销售风险较高。若自有网店流量或转化不及预期，缺乏备选方案将导致收入受损。拓展额外渠道可有效缓冲此类风险。
- 增强品牌认知度
多渠道运营增加了互动触点，提升品牌曝光率。熟悉感往往能转化为购买行为。
- 更广泛的覆盖范围
德国消费者注重价值且精明，约59%的人在决策前会进行充分调研。多渠道布局确保您在客户搜索产品的任何场景下均能被触达。
- 更好的发现性
Statista针对11国消费者的研究显示，多渠道有助于新产品被发现：
- 77%受访者表示社交媒体激发了了解产品/品牌的兴趣；
- 77%受访者称社交媒体提供了前所未有的品牌灵感；
- 71%受访者因发现新品而在无计划时产生购买意愿；
- 70%受访者认为发现新品加快了购买决策。
随着社交商务在德国兴起，消费者将持续发现新品。Marketplace及其他渠道同样是产品发现的理想场所。单一渠道销售将严重限制品牌可见性。
- 更好的销售潜力
多渠道经营能触达自有网店无法覆盖的客群。更高的参与度意味着更大的购买可能性，从而最大化销售机会。报告显示，多渠道零售商的销售业绩普遍优于单渠道商家。
- 创造更好的客户体验
客户体验是全球购买决策的核心驱动力。KPMG咨询部价值链转型合伙人Tom Lurtz指出：“良好的客户体验在2022年已不再是独特卖点，而是标配。要在竞争中真正脱颖而出，企业必须提供顶级的客户体验。”
在多渠道语境下，卓越体验意味着让客户能根据自身偏好，便捷地选择购买渠道。
- 利用市场和价格比较网站的力量
电商平台和比价网站在德国深受欢迎，且已与客户建立信任关系。借助这一现成信任基础，即使是小企业也能更高效地将产品展示给高频用户。此外，这些平台拥有强大的营销资源，可根据业务需求灵活定制。
- 数据洞察收集
多渠道销售可获取客户购物行为、习惯、历史、偏好及人口统计等多维数据。这些信息有助于制定精准的跨渠道营销与销售策略。
总之
德国电商正快速演变且不会停歇。企业必须紧跟变化、满足需求，否则将被淘汰。充分利用现有资源保持品牌影响力，是应对未来的关键责任。