难以置信：90%的德国人曾在某个时间点于亚马逊购物。然而，只有少数人意识到搜索结果页（SERPs）上充斥着多少广告：近70%的人（来源：Remazing x appinio 研究）无法识别出顶部产品为广告位。这对所有电商从业者来说都是一个巨大的机会！在本文中，我们将深入探讨亚马逊广告的基础知识，以及如何在2023年优化它们。
为什么在亚马逊上做广告值得？
过去几年表明：电子商务蓬勃发展！新冠疫情极大地加速了在线业务的增长。随之而来的是竞争加剧，尤其是在亚马逊平台上。
为了在这个竞争激烈的环境中生存下来，投放广告带来了显著的优势：
- 通过亚马逊PPC（按点击付费），您能够更频繁地在亚马逊的显眼位置展示产品，从而提高产品的可见度。
- 亚马逊上的搜索意图与其他平台（如Google）不同，搜索者购买意愿强烈。因此，您可以通过亚马逊广告大幅提升收入和销售额。
- 亚马逊鼓励卖家通过外部渠道（如Google Ads、社交媒体、博客等）将流量引导至站内。为此，亚马逊提供了能将外部流量引入站点的广告格式，而这种外部流量也是重要的排名因素。
我如何投放亚马逊广告？
众所周知，有多种广告模式可以在平台内外投放。这些不同的广告活动类型均遵循按点击付费（pay-per-click）原则。作为卖家，只有当潜在客户实际点击了广告时，才需要付费。
亚马逊上的三种主要广告活动类型
有关如何开始使用亚马逊PPC的完整教程，请点击此处。
在本文中，让我们更进一步探讨优化策略。
我如何优化我的亚马逊广告？
在设置了几次PPC广告活动后，有多种方法可以改进广告策略。根据您的具体目标，某些方法可能更具针对性。尽管如此，每个广告主都应掌握并应用以下基本技巧和改进措施。
PPC技巧第1条：竞购自己的品牌并攻击竞争对手
无论品牌大小，都应保护您的搜索结果页和产品详情页。这可以通过对“关键产品+品牌名称”组合进行竞价，以及设置赞助品牌（Sponsored Brands）广告活动来实现。请记住：如果购物者在寻找您的品牌，务必让他们第一时间看到您的产品。
亚马逊上成功执行的品牌保护示例
若想进一步优化，还应针对竞争对手发起攻击，尤其是那些疏于保护自身搜索结果页（SERP）和产品详情页的对手。请注意，当Sponsored Brands广告出现在SERP顶部且用户搜索意图明确指向竞品时，这种做法成本可能较高。但这仍是提升可见性和吸引客户注意力的有效工具。
具体操作与运营自有品牌广告类似，只需将关键词设为竞争对手的品牌名称（例如 Pepsi）或“主要产品+品牌名称”组合（如 pepsi soft drink），即可精准锁定投放目标，实现最大曝光。
成功实施竞品攻击的案例
PPC技巧第2条：为Sponsored Brands使用自定义图片
美化Sponsored Brands广告最简单的方法就是使用自定义图片！在设置下一个Sponsored Brands广告活动时，请选择自定义图片，而不仅仅是使用品牌标志。
为你的Sponsored Brands广告选择自定义图片
这种差异在移动端Amazon App上尤为明显。
未使用自定义图片的Sponsored Brands广告示例（左侧），使用自定义图片的Sponsored Brands广告示例（右侧）
您不仅可以在此处精美地展示产品图片或品牌世界，Sponsored Brands广告的曝光率还会免费提升超过50%！
PPC技巧第3条：理解预算限制对表现的负面影响
预算是广告投放中的敏感话题。建议您有意识地设定预算上限，或者更好的做法是根本不使用预算限制。原因如下：
假设每日预算上限为€800，若在下午3点左右耗尽，广告将无法在全天展示。这意味着您错过了后续的竞价拍卖，失去了宝贵的曝光机会和潜在销售额。
那么在资金有限的情况下，除了设定预算上限，还应该做什么？答案是降低出价！这样您就有足够的预算参与每天更多的竞价拍卖，从而增加点击量和销售额，提升整体表现。
优化你的CPC（每次点击费用），从而增加点击量和转化率
PPC技巧第4条：使用“低出价全量捕获”（Low Bid Catch All）广告活动
如果有一套活动能捕捉到常规设置中容易遗漏的细碎片段，而且非常实惠，您会感兴趣吗？所谓的“低出价全量捕获”（Low Bid Catch All）活动适用于以下情况：
- 您的某个活动预算已耗尽
- 竞争对手的预算已耗尽
- 产品尚未在其他活动中被明确纳入
该策略适用于每种广告类型：
对于Sponsored Products（商品推广）：创建一个包含一个广告组的自动投放活动，将所有产品加入，设置最低出价即可完成。✅
对于Sponsored Brands（品牌推广）：创建一个基于产品定位的活动，使用通用广告文案（可借助ChatGPT等AI工具）。添加优质推广产品，针对所有类别进行定位，设置最低出价。✅
对于Sponsored Display（展示型推广）：参照Sponsored Brands的方式创建活动；再创建一个带有自定义受众群体的展示型推广活动用于观看重定向，添加所有产品并设置最低出价。✅
这是一种简单高效获取更多曝光和销售的方法，正所谓“积少成多”。
PPC技巧第5条：别忘了转化延迟
如果您早上查看前一天的PPC数据，可能会发现指标比几天后查看时要差。随后几天，您可能会突然在活动中看到更多的订单和销售额。
这就是“转化延迟”。了解其含义以及在Sponsored Products、Sponsored Brands和Sponsored Display之间的差异，能显著改变您对PPC表现的解读方式。确保所有PPC点击都被正确归因于订单，才能得出正确结论。
转化延迟是指从点击广告到实际购买之间的时间段。在此期间，订单会被延迟分配给之前的点击。将转化归因于广告接触点也称为归因（attribution）。
它在不同广告类型中有何区别？
广告转化延迟：对于Sponsored Products活动，所有订单归因于之前的点击需要7到14天。因此，不应过快评估和调整活动。Sponsored Display也是如此。
赞助商品活动中的转化延迟
Sponsored Brands活动的转化延迟：这里较为特殊。实际上，Sponsored Brands活动中并不存在传统意义上的转化延迟！
与Sponsored Products和Sponsored Display不同，Sponsored Brands的订单不是在点击时分配，而是在购买时分配。因此，在这些活动中看不到明显的转化延迟——表现似乎保持不变。
赞助品牌活动中的转化延迟
然而，客户点击广告后未必立即购买。请注意，亚马逊不会在点击时将订单回溯分配给Sponsored Brands活动，仅在购买时才进行分配。因此，某些日子里可能会出现两笔订单但零次点击的情况。
您需要理解：Sponsored Brands活动的表现实际上受两周前工作的影响。延迟确实发生了，只是未反映在数据中。规划新活动时请牢记这一点，由于缺乏两周的“领先时间”，初期数据可能不完整。此外，即使结束Sponsored Brands活动，未来14天内仍可能有订单产生。
结论
亚马逊广告比以往任何时候都更加重要。电子商务蓬勃发展，竞争日益激烈。虽然这听起来像是一种威胁，但实际上恰恰相反：这是每位卖家的机会。
掌握亚马逊PPC基础知识并运用上述技巧和方法，将助您在竞争中脱颖而出。
关于作者：
ADFERENCE为亚马逊广告提供强大的PPC优化服务。其创新的PPC解决方案使广告主能够自动创建细粒度的活动，并为数百万产品和关键词设置合适的出价。通过科学开发的机器学习算法，将一系列复杂因素整合到理想的活动中，从而最大化亚马逊广告效果，实现更好的表现并减少手动优化工作量。