随着网络批评声浪的加剧，反多层级营销（MLM）与直销（DS）模式已逐渐演变为一种社会运动。尽管许多MLM模式合法，但金字塔骗局等非法运营的存在，使整个行业蒙上负面阴影。
MLM模式特征与盈利真相
MLM指直销公司通过鼓励现有成员推广产品并招募新成员来获取提成的销售策略。其典型特征包括：
- 鼓励成员推广自购产品或提供目录购买渠道；
- 核心业务重心在于招募新顾问；
- 大部分收入源于下线人员的销售佣金，而非个人直接销售。
该模式的关键在于持续招募新人。美国联邦贸易委员会数据显示，传统固定薪酬工作的亏损率为0%，小型企业约为61%，而MLM从业者的亏损率高达99.6%。这意味着仅有0.4%的参与者能够从中获利。
反MLM社会运动的兴起
AntiBot、Illuminaughtii等YouTube博主组建了反对MLM的创作者社区，将其定性为剥削行为。2017年LulaRoe倒闭后，“Why I Left LulaRoe”成为标准化视频格式。至2020年，相关社区已成熟，揭露Kyäni、Monat等美妆公司及Beachbody团队会议的视频屡获数十万观看量。
泄露的会议录音显示，资深顾问常施压新成员采用违法策略提升业绩。例如，在某播放量超60万的视频中，教练甚至怂恿新成员向癌症患者做出虚假健康声明。
行业应对与市场效应
Social Selling News指出，社交媒体在推动直销增长的同时，也成为反MLM运动的温床，使其成为根深蒂固的文化现象。Nu Skin候任CEO Ryan Napierski认为，应对批评的最佳策略是回归客户需求。
2020年底，反MLM运动达到顶峰。TikTok禁止直接销售相关内容，《大西洋月刊》《新闻周刊》等主流媒体广泛报道，并将行业反弹归咎于疫情驱动的电商转型。地方媒体及Huffpost等平台也涌现大量相关报道。
法律层面亦出现变革尝试。2021年英国议会收到呼吁禁止MLM公司的请愿书；孟加拉国早在2015年便禁止了所有国内外MLM贸易。社交媒体上也持续出现要求平台封禁MLM推广的呼声。
MLM行业面临的威胁与现状
当前MLM行业主要面临以下挑战：
- 招聘规模预计下降：年轻女性、失业者等目标群体更易接触到质疑MLM财务声明的资料；
- 商业模式被迫变革：Avon等品牌允许非MLM渠道购买并开设实体店；沙特阿拉伯因宗教法令禁止MLM后，Amway、Mary Kay等公司转而依靠电子商务销售；
- 法律风险加剧：疫情期间泛滥的“治疗新冠”等非法宣传可能引发后续诉讼。
目前全球仍有超过200个化妆品及美容类MLM品牌在运营，包括Avon、Oriflame、Rodan + Fields、Forever Living Products、Young Living等，以及Colway、FM Group等波兰品牌。