商业合作
“电子邮件比以往任何时候都更强大、更相关——尤其是在零售行业。”
得益于先进的自动化和个性化技术，如今的电子邮件比以往任何时候都更加高效。对于零售商而言，它提供了一条直达客户的宝贵渠道，在数字洪流中尤为珍贵。在本次采访中，Daniel Hikel（Optimizely DACH 总经理）解释了零售商如何从电子邮件营销策略中受益，以及人工智能（AI）的使用如何改变电子邮件营销。
电子邮件是零售业最高效的营销渠道之一。为什么是这样？
Daniel Hikel：电子邮件比以往任何时候都更强大、更具相关性——尤其是在零售领域。零售和电子商务行业持续面临巨大的利润空间和预算压力。在这样的时期，成本高效的营销策略至关重要。电子邮件营销提供了最高的投资回报率，平均每投入一美元可带来42美元的回报。通过直接且个性化的沟通，电子邮件在触达现有客户并将其转化为忠实客户方面尤为有效。客户保留的成本远低于获取新客户的成本，这进一步凸显了该渠道的成本效益。重要的关键绩效指标（KPI），如打开率和点击率，易于收集，使零售商能够准确衡量活动成效并迅速进行调整。在电子商务中，快速响应消费者行为和市场变化至关重要，而有效的追踪对此不可或缺，并能带来显著的竞争优势。
关键词追踪：良好的数据库对电子邮件营销有多重要？
Hikel：数据是有效电子邮件营销策略的基石。因此，零售商，尤其是那些在第三方Cookie逐渐淘汰的背景下，能从定向电子邮件营销活动获益良多。电子商务拥有宝贵的零方和一方数据，这使得高度个性化的电子邮件活动成为可能。零售商可以根据客户的个人偏好和购买行为定制内容、优惠和产品推荐。此外，这些数据支持高质量的细分，使零售商能够精确划分客户群体，从而提高活动的针对性和有效性。调查显示，84%的品牌公司在其电子邮件营销中使用基础细分策略。
电子邮件营销中自动化和 AI 的使用方式发生了怎样的变化？
Hikel：这两种方法从根本上改变了电子邮件营销，其发展迅速：过去，自动化主要用于简化发送群发邮件等重复性任务；如今，它能够实现与客户在实时层面的更加动态的互动，这意味着我们可以立即对客户行为做出响应，例如在客户访问特定页面或将产品加入购物车后不久提供个性化优惠。人工智能通过创造具有情境感知能力且高度个性化的体验来放大这一发展趋势，而这些体验已不再是可选项，而是消费者的期望：麦肯锡数据显示，当今71%的消费者期望获得个性化营销，同时76%的消费者在营销缺乏个性化时会感到沮丧。在此背景下特别值得注意的是：据Statista统计，78%的市场营销人员依赖个性化电子邮件。
“电子邮件在消费品行业中已得到广泛应用”
零售行业在实施智能电子邮件营销策略方面进展如何？
Hikel：这种情况无法一概而论，且具有高度的行业依赖性。在消费品领域，尤其是时尚与美容以及家居与生活等细分市场中，电子邮件营销已经相当成熟。许多零售商已经在运用诸如交易型邮件、欢迎邮件或购物车放弃提醒邮件等自动化营销活动，但仍有改进空间。最大的挑战依然在于数据收集、数据质量以及如何利用这些数据开展相关沟通。德国对话营销协会（Deutscher Dialog Marketing Verband）最近强调，尽管受访企业中78%会收集姓名和称谓等基本信息，但仅有20%的企业会询问产品和主题偏好。
客户期望在所有渠道中获得无缝的购物和用户体验。在全渠道营销中，电子邮件营销在创造一致的用户体验方面扮演什么角色？
Hikel：如今，品牌商和零售商必须在其目标受众活跃的任何地方出现。电子邮件是任何全渠道营销策略的核心组成部分，当它与其它营销渠道和系统智能整合时，效果最为显著。这意味着营销活动可以超越电子邮件本身，延伸至社交媒体、网站、移动应用甚至实体门店。这种策略能够增强客户忠诚度并提升客户价值：全渠道活动的客户留存率比单渠道活动高出90%，并将客户的终身价值平均提升了30%。
未来五年电子邮件营销将如何发展——Optimizely 将在其中发挥什么作用？
Hikel：预测充满挑战，因为本行业的技术创新周期正变得越来越短。然而，很明显，生成式人工智能将使电子邮件营销变得更加响应迅速、精准和高效。实时个性化和自动回复功能在当今许多先进的电子邮件营销平台中已经可用。然而，当前系统在实时分析复杂行为数据并据此生成高度个性化内容方面的能力往往仍有限制。该领域的未来发展旨在进一步完善和改进这些系统。因此，我预见实时数据分析与个性化内容的整合将更加紧密，从而使电子邮件营销更加有效。通过 Optimizely，我们将支持这些发展，并提供不仅被动响应、而且主动满足客户需求的解决方案。
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