Instagram与TikTok已成为波兰消费者热衷的购物平台。据BrandLift发布的波兰网红市场报告显示，Instagram虽仍稳居社交媒体使用率前列，且与时尚、美妆品类关联度最高，但受媒体消费模式转变及直播销售功能可能关闭等传闻影响，其销售额呈下滑趋势。与此同时，自2019年以来，TikTok在波兰的用户规模增长近三倍，正迅速崛起为新的营销主阵地。
波兰社媒购物格局：TikTok增速显著，Instagram份额收缩
调查显示，43%的波兰人曾在Instagram上购物，该平台仍是连接好友与共创内容的首选渠道。过去三年间，定期参考网红推荐的用户数量翻倍。然而，与2019年相比，在Instagram购物的用户比例下降了10个百分点。这一变化主要归因于新一代消费者将TikTok纳入购物渠道，以及整体媒体消费习惯的改变。
TikTok自2019年在波兰走红后，三年内用户量激增。数据显示，40%的受访者曾通过TikTok完成购买，其中24%的人购买次数超过10次。尽管Instagram购物人数下滑，但其作为获取灵感（40%）和了解新品（近30%）的平台价值依然存在，只是相关人群比例较2019年有所减少。
热门品类分布：时尚美妆主导，健康与宠物护理升温
Instagram：巩固时尚美妆地位，关注身心健康
食谱美食、日常护理仍是Instagram网红内容的核心领域，健康与身心健康话题跻身前三，这与疫情期间公众对该主题关注度提升有关。此外，宠物护理及自我提升类内容增长了5%。BrandLift管理合伙人Karina Hertel指出，Instagram已稳固确立其与时尚、美妆的强关联地位，同时合作规则清晰明确，头部平台地位未受市场巨变动摇。
TikTok：拓展电子产品品类，构建品牌自然语境
除服装和美妆外，TikTok的内容生态正逐步向电子产品延伸。34%的用户通过该平台获取新品信息，32%的人将其作为发现新地点的来源。Hertel认为，TikTok凭借短小动态的视频形式，显著提升了品牌的曝光几率与自然可信度，彻底革新了数字营销策划方式，使广告更具视觉吸引力与创意活力。
受众洞察与行业展望
网红营销在波兰依然强劲，每五位消费者中就有一人会定期采纳创作者建议或购买相关产品。从性别维度看，Instagram女性用户数量较2019年增长8%，对于目标受众为女性的品牌而言，这仍是不可忽视的核心媒介。
电子商务的发展进一步推动了流量向TikTok迁移。分析指出，疫情期间形成的消费习惯将长期存在，品牌必须将其纳入战略规划。尽管Meta曾宣布调整Facebook直播销售计划，且Instagram也传出类似消息，但鉴于其在时尚美妆领域的深厚积淀及清晰的合作机制，其未来潜力仍待持续观察。
来源：《社交媒体在网红活动中的作用》BrandLift报告（样本量：1,173名Instagram用户）