双11大促期间，花王集团旗下护肤品牌苏菲娜（SOFINA）在天猫与抖音官方旗舰店发布《闭店告知书》，宣布两家店铺将于2026年12月1日起正式停止运营。官方给出的闭店原因为“品牌战略升级与业务布局调整”。
关店不等于退场：渠道逻辑生变
苏菲娜自2004年进入中国市场，天猫旗舰店积累粉丝达221万，其王牌单品控油妆前乳曾在2018至2019年间在天猫“隔离/妆前”细分类目实现销售额超1亿元。一个陪伴消费者22年的品牌在关键大促节点选择关闭重资产直营渠道，引发了市场关注。
花王方面回应称，闭店“并不代表苏菲娜退出中国市场”，未来将以跨境电商渠道为核心继续运营。目前，京东“苏菲娜海外自营旗舰店”正常运营，天猫国际官方旗舰店也计划于12月开设。
这一举措的本质是从“一般贸易直营”转向“跨境保税/直邮”模式。国内旗舰店由花王中国分公司直接运营，涉及人力、仓储、营销等重资产投入；而跨境海外旗舰店由海外主体运营，通过跨境直邮路径，无需承担国内线下团队和渠道进场成本。品牌并未离开，但投入方式已从“正面战场铺量”转变为“存量用户精准维护”。
品牌收缩背后的结构性数据
苏菲娜的渠道调整并非孤立事件。此前，同属花王集团的彩妆品牌KATE也以相似理由关闭了天猫与抖音旗舰店，仅保留天猫海外旗舰店跨境渠道。
这两个品牌的共同特征在于：核心心智集中于少数经典单品，在中国市场的增量空间收窄，而维持直营渠道的固定成本相对刚性。
从宏观市场看，2025年全国化妆品类零售额为4653亿元，同比增长5.1%，增速跑赢社会消费品零售总额大盘。虽然市场总量仍在增长，但红利分配结构已发生改变。外资品牌在中国市场面临流量成本高企、上新速度慢以及价格带竞争激烈的挑战，这对依赖少数经典单品、决策链条较长的组织构成了持续压力。
花王收缩的边界：资源重新配置
值得注意的是，花王在中国的整体布局并非全面收缩。2025财年，花王集团实现净销售额16886亿日元，同比增长3.7%；营业利润1640亿日元，同比增长11.9%。其中，中国业务从上年同期的营业亏损转为盈利104亿日元。集团层面财务表现的改善，说明资源正在被重新配置，而非单纯退出。
资源配置方向在集团内部呈现明显差异：
- 芙丽芳丝：已将全球总部落户上海，推进“中国研发、本土生产、中国上市”的全链路本土化；
- 珂润：在中国推出本地生产商品，针对中国消费者肌肤特点进行产品开发；
- 苏菲娜：目前仍以日本进口为主，暂无明确的本土生产计划。
花王的策略边界清晰可见：对能够实现本土化闭环的品牌加大投入；对以进口为主要供给方式、且渠道效率持续走低的品牌，则切换到成本更可控的跨境模式。这是企业层面的资源配置决策，其合理性最终将由市场表现检验。
