又是一年进博会。与往年带着“补习”心态观察外企不同，今年外企的展示逻辑发生了显著变化。就消费品展区而言，呈现出三大趋势：
一是叙事重心转移。以往强调来源国、历史底蕴及全球供应链，如今多个跨国展台突出“与中国共创”，在产品、研发及ESG领域深度融合中国创新力量。
二是科技成为共创核心。即便是大众消费品牌，也积极拥抱中国科技发展，将“在中国交朋友”作为补齐AI能力、反哺全球市场的关键抓手。
三是“全球首秀”常态化。中国已转变为跨国公司的核心试验场，外企通过中国消费者及产业反馈，验证品牌与产品的未来市场空间。
过去近40年，外企曾扮演中国市场“老师”的角色。随着中国供应链完善、国货崛起及AI技术领先，部分外企开始重新审视并补上“中国”这一课。在此背景下，欧莱雅集团的表现尤为值得关注。
欧莱雅已是进博会9年“全勤”参展商，并连续7年担任参展商联盟轮值主席。本届展会，欧莱雅带来27个品牌、近30项首发新品，首发占比超20%。包括Skinbetter Science芯倍科、COLOR WOW珂洛魔法，以及从开云集团收购的Creed恺芮得、Bottega Veneta葆蝶家、Balenciaga巴黎世家等5个新品牌，均在此完成中国首发。
欧莱雅将本次展示命名为“美之奥德赛”，寓意其在中国近三十年的旅程充满智谋与坚韧，且这一征程仍在延伸。
外企进入“逆向创新”时代
2009年，《哈佛商业评论》提出“逆向创新”概念，指跨国公司在发展中国家开发的高性价比产品反向输出至欧美市场。如今，中国正在上演相似一幕，但驱动力已从单纯的“便宜大碗”升级为系统性优势，涵盖产业数字化、AI能力、供应链完善及新一代消费者审美进化。
外企与中国市场的关系历经三个阶段演变：
1.0阶段：生活方式启蒙。跨国公司将舶来品塑造为新型生活方式，如星巴克的第三空间、麦当劳的儿童乐园、欧莱雅的化妆品普及，实现“品牌=品类”的心智占领。
2.0阶段：本土化深耕。面对国货崛起和电商渠道变革，外企针对中国需求落地研发中心与供应链，加速本土适应。
3.0阶段：中国创新反哺全球。依托中国成熟的产业链和高密度应用场景，外企与中国产业合作验证创新，进而推广至全球。
欧莱雅是少数具备前瞻性布局的企业。在1.0阶段，它便践行2.0策略，如1996年在苏州建立全球产能最大工厂，通过本地化生产降低成本、保障品质，推动美妆大众化。
进入数字化时代，欧莱雅进一步利用中国优势反哺全球。2024年，欧莱雅全球首个智能运营中心落户苏州，每小时处理7000个电商包裹，成为全球分公司学习“中国样板”基地。
在3.0阶段，欧莱雅通过“BIG BANG美妆科技共创计划”链接中日韩初创企业。自2020年以来，该计划累计吸引2800余家企业参与，形成涵盖AI研发、数字营销、可持续创新的北亚美妆生态圈。
这些初创技术经中国市场验证后，被引入全球体系。例如，与中国企业合作开发的深导护理仪，不仅应用于赫莲娜门店，更拓展至瑞士、巴黎等国际市场；AI智能精测仪K-SCAN已被全球9000余家沙龙使用。
欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕表示：“中国市场带来丰富灵感，‘在中国、为中国’的实践正启发世界。”从YSL口红打印机断货，到修丽可个性化服务获许可，再到麦色滤400防晒原料获批，均证明了中国市场对创新的极高接受度。
欧莱雅通过将BIG BANG项目推向巴黎Viva Tech等国际平台，摸索出3.0阶段路径：以全球化场景盘活中国长尾中小企业的技术创新，实现互利共赢。
投资中国，就是投资未来
面对成分党主流化和市场红海化，欧莱雅集团CEO叶鸿慕形容中国消费者为“全球最为考究、需求最复杂”的群体。欧莱雅坚信，只要提供最优产品即可制胜，因为中国消费者早在30年前就展现出极高的专业鉴赏力。
基于此，欧莱雅构建了抗周期波动模式，旨在做大做深中国市场，具体体现在以下四个方面：
坚定不移投入本土化研发
欧莱雅在中国拥有约400名研发人员，多数为中国人，旨在快速响应本土特色需求。新品研发聚焦解决痛点，如金致驭龄面霜通过独家专利成分“可拉因”及精雕肽，打破油霜固有认知，体现其在细胞长寿科研领域的长期布局。
此外，欧莱雅构建“感官认知科学”，系统验证泡沫细腻度、声音等感官体验与情绪的关系，推动美妆从功效创新向感官与情绪价值创新升级。
修炼品牌人格，触发心动与信任
在“有产品、无品牌”的市场短板中，欧莱雅凭借鲜明的品牌人格脱颖而出：YSL传递“不羁”，兰蔻倡导“自在随心”，理肤泉树立“好医师”形象。同时，通过理肤泉“蓝丝带”、修丽可保护敦煌等公益行动，提升品牌社会价值。
在AI时代，回答“美”的新使命
面对AI冲击，欧莱雅提出“美是自由的象征”，主张与科技共存共生。通过艺术装置“龙凤美神”及AI生成ASMR影片，表达美美与共的愿景。同时，欧莱雅划定红线：不以AI生成的仿真面容增强产品功效，坚守消费者信任。
从美妆到美丽大健康，把蛋糕做大
欧莱雅通过BIG BANG等项目挖掘原料、仪器、AI及环保领域合作伙伴，并与政府合作开展“有意思青年”项目，众筹AI方案。在投资方面，持续赋能羽西等本土品牌，并投资观夏、LAN兰等具中国人文特色的新兴品牌，构建以美妆为基础的美丽大健康生态。
写在最后
人们对美的追求生生不息，而中国更快地进入了AI与人文交织、消费分化深化的新阶段。对于外企而言，过去的经验可能成为贬值资产，唯有重新学习中国，才能留在牌桌。
欧莱雅通过开放共创，将中国打造为充满创造力的试验场，打通产业脉络并反哺全球。这种模式或许正是外企在中国越走越宽的正确路径。
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内容作者：小小
编辑：郑晶敏
总编：沈帅波
