天猫 得物 抖音 快手 盒马齐聚进博会大比拼

出品｜网经社

作者｜李弢

初审｜可乐

终审｜云马

编排 | 何以 落节

配图｜网经社图库

第九届进博会企业展面积首次突破37万平方米，4142家境外企业参展，数量为历届之最；全球首发、亚洲首展、中国首秀的代表性展品超480件，创历年新高。世界500强和行业龙头企业首次超过300家，首次参展的“新面孔”企业超2000家。

规模与首发数量继续攀升，是进博会作为“开放窗口”的基本盘。但电商行业真正需要留意的，不是这些宏观数字本身，而是展台背后大厂们“卖”的东西正在发生变化。进口电商不再只做通道，直播电商不再只做客厅，零售电商不再只做买手，技术型平台则开始把在中国市场打磨出的能力摆上展台，面向全球采购方。

一、综合电商

1.京东、拼多多、苏宁易购等平台

本届进博会首次设立“环球国民品牌”展示区，来自7个国家的约100个品牌集中亮相，其中30多个为百年老字号。进博会专门安排采购商对接会，京东、淘天集团、抖音电商全球购、拼多多、苏宁易购、天猫国际等20多家平台到场，让展商一次性对接多家头部渠道。泰国零食品牌TARO、西非多哥的可可与乳木果展商在对接会上与平台当场确认初步合作意向。对于这些在本国家喻户晓、在中国仍是“新面孔”的品牌而言，进博会提供的不再是一对一的漫长谈判，而是一次性面对中国电商渠道矩阵的集中入口。

2.得物。 在中国馆，得物与千觉机器人联合展出的商品鉴别机器人是外国参展商驻足最多的展项之一。

机械臂翻开鞋舌、夹出鞋垫，高清相机与指尖传感器同步采集信息，得物自研AI鉴别系统2秒内输出结果，与人工鉴别专家吻合度达99.9%以上，覆盖箱包、手表、鞋类、服饰、美妆等品类。得物在进博会上展示的不是一件商品，而是一套可以被跨境交易链条调用的“鉴别基础设施”。当中国消费者的正品鉴别标准开始向海外市场输出，出口电商的竞争维度就从“卖什么”延伸到了“以什么标准卖”。

二、进口电商

天猫国际

超百款全球新品在进博会首秀，并零时差同步上线天猫双11，雷朋Meta AI眼镜、Oura智能戒指、Fitbit Air手环等智能设备实现“展台与店铺双端同步首发”。“全球探源计划”联合超300位海外达人，在13个国家和地区实地溯源，以可视化内容替代传统详情页成为进口品类的信任背书。天猫国际在做的，是把进博会的“展品”直接压缩为双11的“现货”，同时用溯源内容填补进口商品的信息不对称。

三、出口电商

阿里国际站、Temu、SHEIN等出口平台。 11月6日下午，第九届进博会重点配套活动“2026贸易数字化与跨境电商发展交流会”在国家会展中心（上海）举办。会上，虹桥跨境电商联盟正式启动。来自长宁的福蕾网络科技（上海）有限公司、上海玖赐品牌管理有限公司、上海新熠近洋国际货运有限公司、上海携程商务有限公司、上海百秋尚美科技服务集团股份有限公司、史泰博（上海）有限公司、纽仕兰新云（上海）电子商务有限公司、阿里巴巴国际站入选联盟首批成员单位。

进博会为这些能力提供了一个面向全球品牌和制造商的展示窗口，让“中国出口电商”不再只是海外消费者手机里的一个低价入口，而是一套可以被产业链上下游识别的系统性基础设施。

四、直播电商

1.抖音电商全球购

 以“链接全球好物，激发生意新可能”为主题打造特色展区，邀请17位达人从11月6日至10日进行直播。消费品展区的“洋主播”现象同样值得注意：德国主播辛马丁用流利中文推介英国护眼产品，外籍主播正在成为进博会直播的常态化角色。抖音电商全球购在进博会上“卖”的不是某一个国家的商品，而是“展台即直播间、展品即链接”的转化能力。

展台直播的规模化样本。 意大利家清品牌大公鸡管家的展位内，16个直播机位紧凑排开，每天二三十位达人轮流开播，开幕四天达人与自播场次累计近150场，带动线上销售额上千万。更关键的是，台前的高密度C端曝光成为了台后B端洽谈的“信任背书”：企业工会、银行积分商城、航空公司等采购商在现场看到线上秒罄的热度后，直接打消了对品牌市场接受度的疑虑。直播在这里的功能已经超出了“卖货”，它同时充当了进博会场景中效率最高的品牌路演工具。

图为德国主播辛马丁在第九届进博会期间直播

2.快手电商

快手电商携“展+播+新商招募”创新模式亮相服务贸易展区，以展播一体玩法助力品牌、商家与达人实现生意增长。截至目前已有超过30位商家与达人完成展播提报，覆盖美妆、个护、餐厨、健康、生鲜等重点行业，包括鹿、茉莉妈妈、主持人袁哲等头部达人，以及林清轩、卡姿兰、C咖、沫檬等品牌旗舰店。

快手电商展位规划了达人直播间、品牌展播区、品牌产品展区、新商政策展示及交流区四个连通区域，形成从“看见商品”到“理解生意”的完整动线。快手电商面向品牌、商家与主播开放线下展播位、直播及短视频流量扶持、站内宣发推广、户外投放等梯度合作资源，所有合作商家与达人均可享有官方流量扶持激励。

3.小红书

 中国馆内的“AI问搜”装置没有商品目录，只有一个提问框。观众输入“周末带父母在上海如何游玩”，返回的是大量普通用户的真实种草体验，而非标准化攻略。小红书在进博会上展示的不是流量位，而是一种更轻的能力：把中国消费者模糊的、生活化的提问，翻译成海外品牌可以理解的需求信号。对于不熟悉中国消费者表达方式的海外中小品牌而言，这种需求洞察的价值可能高于一次性的展台曝光。

五、零售电商

1.盒马

与12个海外品牌、IP达成合作，签约总金额超2.2亿元。与单纯采购进口商品不同，盒马此次以“链接平台”身份出现：一端对接英国V&A博物馆、丹麦安徒生博物馆、澳大利亚亲子动画IP《Bluey》，一端对接国内餐具、家纺企业的制造能力，做IP授权、设计共创、生产品控、云享会首发的完整闭环，商品从国内仓发货、最快次日送达。盒马在进博会上“卖”的不再只是采购规模，而是把海外IP与中国制造撮合到一起的渠道组织能力。

2.山姆与沃尔玛

沃尔玛中国以“扎根中国，共建美好”为主题亮相第九届中国国际进口博览会，集中展示其进入中国市场三十年来，山姆会员商店和沃尔玛商店业态在全渠道零售、数智化供应链和绿色可持续发展领域的最新实践成果。

3.麦德龙

本届进博会恰逢麦德龙进入中国市场30周年，作为连续九年参展的企业，麦德龙再次以参展商、采购商、商品提供商三重身份亮相，围绕“全球美味、可持续发展、专业赋能”的主题，携来自欧洲、东南亚、美洲、大洋洲、非洲等地区的百余款进口特色产品，展现全球集采、全链路可追溯与专业餐饮赋能成果。

4.宜家

今年，长宁展商宜家以“一样大，大不一样”为主题，把真实可触的家庭生活空间搬进了进博会。全球首发的弗斯达羊年中国新年系列把“三‘羊’开泰”的传统纹样和北欧简约设计融合，该系列涵盖元宝造型餐碟、梅花元素餐具、羊年主题靠垫等产品，吸引观众近距离观摩。

5.叮咚买菜、大润发等零售渠道

 叮咚买菜在进博会期间与海外品牌签署直采协议，扩容全球直采矩阵；大润发M会员店、胖东来等中外零售渠道同样出现在采购商名单中。这些渠道的进博会动作看起来仍然是“买”，但买的方式在变化：从“有什么进口什么”转向围绕国内消费者已经形成的具体需求去反向筛选和定义商品。零售电商在进博会上的角色，正在从“货架末端的采购方”前移到“商品定义阶段的参与者”。

结语

四类电商在进博会上展示的能力各不相同，但它们共享同一个特征：这些能力都不是展期特有的“展品”，而是理论上可以在日常经营中被品牌方和产业链持续调用的基础设施。天猫国际的零时差首发、抖音电商全球购的展台直播、盒马的IP共创闭环、得物的鉴别输出、小红书的问搜洞察——如果它们只存在于进博会的六天里，那它们就只是精心设计的展台演示；只有当它们在展期结束后的每一个普通交易日里仍然能够兑现，进博会才真正完成了从“展会”到“平台”的跃迁。

国内知名电商智库专家、网经社电子商务研究中心主任曹磊指出：进博会“不再仅仅是一个短暂的商品展会”，而是通过模式创新在构建“一个永不落幕的全球贸易服务平台”。但“永不落幕”这四个字，恰恰也是对参展大厂最严格的检验标准。展期内的首发首秀、同步开卖、机器人鉴别、AI问搜，都发生在进博会这个高度集中的流量窗口和品牌资源池里：参展企业经过筛选，平台给予倾斜，新品自带话题。峰值场景下的能力展示是真实的，但峰值能力不等于均值能力。

展期结束、话题降温之后，真正的账单才会陆续到期：天猫国际的新品牌在双11之后是否还能获得稳定的曝光与履约支持，抖音电商全球购的达播热度能否沉淀为常态化的跨境消费习惯，盒马撮合的IP共创商品在“云首发”之后能否形成持续动销，得物的海外鉴别订单增速在展会效应消退后是否仍然成立，小红书的“问搜”能否从中国馆的互动装置变成海外品牌日常使用的决策工具。进博会给了电商大厂一个集中证明“我能做什么”的舞台，但行业最终要看的是，这些能力在展台之外、在没有首发光环的日常经营中，能不能持续兑现。 热闹属于展期，账单属于日常。答案不在四叶草的展馆里，在展后每一个普通交易日的履约和复购里。

【小贴士】

网经社已是第9次启动“进博会”特别策划，分别通过滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、消费预警、媒体评论等，对国内各大进口跨境电商平台持续跟踪播报、监测、评论，为您带来全方位、立体化的盛会报道。重点关注天猫国际、京东国际、淘宝全球购、唯品会、多多国际、55海淘、亚马逊海外购、别样海外购、行云集团、苏宁国际、洋码头、洋葱国际、识季、中免日上、寺库、波罗蜜等平台。