商业合作
作者：Nadine Koutsou-Wehling，ECDB数据记者
2024年底，德国电商格局迎来重大变动：时尚零售商Zalando正从Otto手中收购About You。这一涉及德国最大本土电商零售商的整合，促使ECDB深入探究其背后的市场动态。
当前局势已十分明朗：Amazon稳居第一，其他主要零售商暂无超越可能。与此同时，德国邮购巨头Otto增长停滞，而Zalando则通过收购直接竞争对手加速扩张。此外，主打低价的AliExpress和高流量入口TikTok Shop等新玩家也加入战局。这些变化对德国电子商务意味着什么？
Amazon在德国电商中独占鳌头
德国前十大在线商店的市场份额分布直观展示了Amazon的庞大体量。2024年，在德国电商前十玩家的总在线商店收入中，Amazon独占51.7%的份额。
这意味着，即便将德国前三大电商公司（Otto、拥有About You的Zalando、以及拥有Saturn的MediaMarkt）合并，也无法撼动Amazon的主导地位。即使计入所有子公司，其合计市场份额仍远不及Amazon。
上述数据仅基于在线商店收入；若加上持续保持高GMV的Amazon Marketplace，其领先优势将进一步扩大。无论是否包含平台业务，Amazon都是德国电商无可争议的第一名，这与其在美国、英国、加拿大和法国等市场的表现一致。
Amazon在其每个顶级市场均排名第一
按在线商店收入排名的Amazon前10个域名显示，美国站amazon.com遥遥领先。但在其他所有核心市场，Amazon同样是主导性电商零售商。
图表所示的前10大市场均印证了这一点。虽然amazon.de 2024年188亿美元的收入远不及amazon.com的1528亿美元，但仍远超其他零售商。amazon.co.uk与amazon.de规模相近，两国经济实力也相当；amazon.ca和amazon.co.jp紧随其后，收入约135亿美元。
法国、意大利、西班牙和墨西哥等市场规模虽小但意义重大，在这些国家，Amazon同样是排名第一的在线商店。
鉴于Amazon在全球各域名的卓越表现，行业内其他零售商似乎只能接受这一竞争现实。
Otto缺乏差异化成为发展障碍
在互联网经济兴起前，Otto GmbH & Co. KG曾是德国领先的邮购公司。随着电商发展，其策略逐渐落后于时代，尽管仍是该国最具知名度的零售商之一。
与电商行业的整体增速相比，Otto的增长轨迹长期偏低。尽管疫情期间需求激增提升了消费者线上购买意愿，但随后几年却面临经济压力、消费不确定性及市场竞争加剧等多重挑战。
在消费者便利性等方面，Otto提供的服务与Amazon高度重合甚至更多，导致其难以实现有效差异化，无法让消费者持续优先选择自己而非其他可比零售商。
差异化是生存关键：全球电商竞争激烈，德国作为深度融入全球经济体的国家，要在变化的市场中保持相关性，差异化已成为核心必要条件。
分析Otto GmbH & Co. KG的在线子公司组合发现，其业务领域虽广，但仅有少数能产生足够收入支撑增长。未来几年，Otto在线上市场的前景充满挑战。随着Zalando收购其旗下第二大商店About You，行业天平很可能进一步向Zalando倾斜。
Zalando通过合并应对全球时尚动态
为避免被市场领导者Amazon主导，在线商店必须具备独特的产品优势与专属便利体验。疫情后当消费者回归实体店或减少购物频次时，Zalando成功避免了在线净销售额的大幅下滑。
2022年至2024年，zalando.de在线净销售额约为140亿美元。通过收购最强竞争对手About You，Zalando一举两得：既巩固了德国时尚市场的领先地位，又拓展了更多欧洲目的地。
Zalando.de是德国时尚电商领域的头号在线商店，排名分别领先于第二的otto.de和第三的amazon.de。原因在于Zalando拥有独特的差异化因素，使更多消费者愿意在此而非Amazon或Otto购买时尚商品。
与全球时尚市场相比，Zalando SE的收入经历了更高的峰值和更陡峭的下滑，但其走势仍比Otto更贴近全球发展趋势。
频繁的风格更新、造型建议、虚拟购物助手、大规模营销曝光、覆盖广泛价格区间的海量商品组合……在线顾客带着明确的购物目的访问Zalando，网站服务精准满足了这一需求，包括支持在家试穿的便捷退货服务和分期付款选项。
随着最强竞争对手About You被整合进Zalando运营体系，德国电商领域两大最具影响力的在线时尚商店正在合并。尽管二者总净销售额仍无法与Amazon相提并论，但在Amazon占据主导地位的市场中，这已是其他零售商所能企及的最佳局面。
展望：德国电子商务的未来走向如何？
部分趋势具有全球共性，例如低成本在线平台的崛起。它们凭借更丰富的商品种类和更具竞争力的价格，对传统大型在线商店构成挑战。
其竞争优势源于技术应用，使其能更快响应全球趋势，相比过去一个世纪的零售连锁模式，这种更新商品组合的方式更为现代。该模式被称为LATR（大规模自动化测试与补货），起源于中国创新者，近期已引入欧美市场。它节省了成本和时间，这两大因素正在全球范围内引发震动，迫使零售商争相调整策略以适应变化。
TikTok Shop目前在欧洲（尤其是德国、法国和意大利）的推广，正是全球趋势演变为普遍现象的缩影。鉴于Amazon的领先地位，它几乎无需担忧；Zalando（以及暂时而言的Otto）同样如此。受冲击最大的，将是排名靠后且缺乏差异化优势的小型公司。