顶流加持难掩颓势：东鹏特饮Q3营收负增长
作为当下的“顶流”，张雪频繁登上热搜。此前他在重庆大学宣讲时提及的薪资待遇引发争议，但也侧面印证了其极高的流量热度。然而，流量能否有效转化为商品销量仍存疑，与张雪深度合作的东鹏特饮便是一个典型的观察样本。
东鹏饮料三季报显示，今年前三季度能量饮料营收同比增长1.72%，达127.80亿元。但单看第三季度，能量饮料业务营收38.43亿元，同比下滑8.6%，陷入负增长。鉴于东鹏特饮是该公司的核心大单品，这一数据表明，即便有顶流张雪的加持，东鹏特饮仍面临严峻的增长瓶颈。
流量狂欢与销量转化的错位
东鹏特饮与张雪的合作已持续近一年。10月25日，张雪驾驶印有东鹏特饮广告的改装摩托车在湖南麻阳水面连续行驶40.74公里，刷新世界纪录，再次引发广泛关注。这是双方商业冠名合作的典型场景。
回顾合作历程，东鹏特饮精准捕捉了流量信号。2025年11月，张雪在抖音寻求赞助商，网友热议撮合东鹏特饮。2026年1月，东鹏正式签约成为张雪机车WSBK车队唯一中国饮料赞助商。随后，张雪机车在WSBK葡萄牙站夺冠，实现中国品牌在国际顶级赛事的首次登顶。4月16日，双方达成全球冠名合作，张雪公开致谢东鹏提供的“能量”。
从营销数据看，东鹏特饮无疑是赢家。3月至4月WSBK期间，相关话题抖音曝光量破10亿，斩获全网热搜超100个，“东鹏特饮”抖音搜索指数暴涨811%，官方账号增粉超60万。此外，东鹏推出“喝东鹏特饮赢张雪机车”活动，全国参与人次突破1亿，成功将公域流量转化为私域沉淀。
然而，热闹的流量背后是骨感的销售现实。尽管品牌声量大幅提升，但并未实现规模化的销量转化，未能扭转第三季度能量饮料业务负增长的局面。
产品属性限制流量变现效率
东鹏特饮未能通过张雪实现销量爆发，核心原因在于其产品属性。东鹏特饮凭借“累了困了喝东鹏特饮”的功能性定位，建立了强悍的消费心智，2025年其在中国能量饮料市场份额超51%，超越红牛成为市场第一。
消费者购买东鹏特饮主要基于功能性需求，而非情感认同。被张雪感动而冲动消费的用户在整体销量的“大盘”中占比极小。因此，张雪的流量难以从根本上改变以功能驱动为主的底层消费逻辑。
除产品属性外，外部环境也是重要因素。东鹏饮料将增速放缓归结为气候扰动、赛道内卷及新品资源分散等多重原因。
气候方面，2026年七八月份国内核心销售区域降雨偏多、气温偏低，严重冲击饮料旺季动销。尼尔森IQ数据显示，7月饮料全渠道销售增速为-7.9%，8月为-6.1%，线下渠道跌幅更大。
竞争方面，能量饮料赛道已从价格战蔓延至产品、渠道和营销的全链条内卷。同时，电解质水、即饮咖啡等品类加速崛起，分流了终端需求。在此背景下，东鹏饮料虽试图通过拓宽产品线（如咖啡、果茶、包装水）来应对，但也反映出其在能量饮料存量市场竞争中的压力。
结构性隐忧：大本营失速与渠道承压
东鹏特饮面临的困境本质上是结构性隐忧。一方面，其虽居市场首位，但前无敌手、后有追兵，需重塑发展逻辑；另一方面，核心业务增速呈现加速向下趋势：2024年一季度增速30.1%，至2026年三季度已降至-8.6%。
区域销售数据进一步揭示了这一隐忧。今年前三季度，华南作为东鹏渗透率最高的“大本营”，主营业务收入47.75亿元，同比仅微增0.97%，占比降至25.71%。这表明成熟市场已无增量空间，仅剩存量厮杀。华北区域增速也从2025年的67.86%大幅放缓至今年的17.9%。
这种结构性压力产生了连锁反应。为维持动销，公司不得不增加返利、开盖有奖、陈列费等投入，以让利换销量。而在经销商层面，老经销商偏好成熟的东鹏特饮，对需要额外资金、仓储和推广成本的新品意愿偏弱。
数据显示，前三季度东鹏饮料经销模式收入153.8亿元，占比高达82.8%。稳固经销商信心与利益至关重要。综上所述，单纯依靠张雪的流量已不足以带动增长，东鹏特饮需在产品创新、渠道平衡及新增长点挖掘上全面发力，以应对日益紧绷的市场张力。
