近期综艺《后会友期》中，“厉娜”一词意外成为网络热梗。许飞在节目中的感慨被网友解构为日常口语，引发了广泛模仿与关注。这种“旧人新红”的现象，恰如美国老牌零售商 Kohl's 当下的处境。
图为《后会友期》切片
提起 Kohl's，大众印象多停留在传统百货与线下门店。然而，其最新二季度财报揭示了一个显著反差：尽管公司可比销售额同比下滑 0.9%，但其官网第三方 Marketplace 业务却实现了 88% 的惊人增长。Kohl's 正像那位被重新关注的“厉娜”，熟悉的外表下，隐藏着正在快速崛起的新业务形态。
图为Kohls.com
一、熟面孔下的新渠道
对于许多跨境卖家而言，Kohl's 可能只是一个陌生的平台名称；但对于美国消费者，它是遍布49个州、拥有超过1,150家门店的老牌百货巨头。
截至2026年1月31日，Kohl's 在美国拥有深厚的线下根基，主营服装、鞋履、美妆及家居用品。如今，这块熟悉的招牌下衍生出了全新的线上机会——Kohl’s Marketplace。通过审核的第三方卖家可将商品上架至 Kohls.com，并自行负责发货。这种“老百货+新平台”的模式，为卖家提供了进入美国主流零售体系的独特路径。
二、流量复用与品类扩张
正如网友因明星效应而追捧其同款美食，Kohl's 的忠实顾客也在浏览官网时，逐渐接受了第三方商品的存在。
顾客往往因信赖 Kohl's 品牌而入站，原本意图购买自营衣物或家居品，却在浏览过程中发现了丰富的第三方商品。对卖家而言，这意味着直接触达具有高购买意向的 Kohl's 原生流量。
财报电话会议数据显示，Kohl's 数字业务整体同比增长 2.8%，而 Marketplace 板块贡献了主要的增长动力。这一成绩并非偶然，早在 2024年3月，Kohl's 便宣布扩大 Marketplace 试点，重点扩充宠物用品、家具、厨房及庭院园艺等品类。
进入2026年二季度，管理层明确提出，计划在年内将第三方商品选择和卖家规模扩大两倍以上，旨在弥补季节性商品缺口并丰富品类结构。88%的增长率，正是这一长期战略逐步落地的结果。
三、运营细节与选品策略
站在顾客视角，Kohl's 仍是一家店；但站在卖家视角，这是两种截然不同的供货逻辑。
在 Kohl's 官网购物时，顾客可能会同时购买自营盖毯和第三方卖家的狗床。虽然订单在同一页面完成，且均支持 Kohl's Cash 积分（符合条件时），但物流体验截然不同：自营商品由 Kohl's 发货，第三方商品则由卖家直发。此外，常规优惠券通常不适用于第三方商品。
这种模式让 Kohl's 得以轻资产扩充货架。以宠物用品为例，第三方卖家已提供 XL可拆洗款、L形防水款 等多样化选择。若你计划入驻该平台，建议采取以下选品策略：
- 差异化对比：选取价格相近的竞品，详细对比尺寸、清洗方式及配件。例如，强调产品可适配常见犬笼或套件可单独替换等优势。
- 利润测算：若同类竞品较少，需重新核算运费与退货成本，确保在扣除平台费用后仍有充足利润空间。
结语
Kohl's 正在从传统百货向混合型零售平台转型。对于跨境卖家而言，这不仅是一个新的销售渠道，更是一个利用成熟品牌流量测试新品类的机会。在考虑入驻前，建议深入研究自身品类与当地市场需求的匹配度，并提前规划好物流与售后体系。