2025年媒体究竟在发生什么？在线零售商实际上应该怎么做来应对这一局面？
我们深入研究了电通（Dentsu）发布的最新《影响力之年》全球媒体趋势报告，并提炼出对您最重要的内容。说实话——变化正在加速。
如果您经营在线商店，您需要了解真正的注意力流向何处、人们实际上是如何发现产品的，以及最聪明的品牌在做哪些不同的事情。
人工智能趋势
人工智能正变得常态化。但真正重要的是它如何从一种你“访问”的技术转变为一种你“与之共存”的技术。这项技术正在后台安静而持续地出现，让我们来看看一些真实的趋势。
来源：电通，《2025年媒体趋势：影响力之年》报告
AI驱动的生活
生成式人工智能正逐渐脱离聊天框的局限。它不再是一个独立的目的地，而是出现在人们已经身处之处。这是一个重大转变。人们并不想“专门去使用AI”，而是希望他们的工具能悄无声息地变得更智能。
例如，Reddit 使用 AI 进行全站翻译；Duolingo 提供由 AI 驱动的辅导服务，具备实时纠错和反馈功能；Spotify 的 AI DJ 会在歌曲之间插入评论，并随着时间推移学习你的口味偏好。这些都不是噱头，而是粘性高、实用且常态化的功能。
然而，还有一个碳排放问题。
AI 需要大量的能源和资源，包括冷却和计算能力。因此，旨在实现碳目标的零售商在过度自动化之前需要三思而后行。
增强型媒体工具包
人工智能正成为媒体规划、制作和测量的核心引擎。在过去一年中，营销人员大力采用 Google Performance Max 和 Meta Advantage+ 等 AI 工具。这些系统有效，但它们与各个独立平台绑定，限制了全局视野。尤其是当 28% 的首席营销官表示整合新兴技术是他们面临的最大挑战时，这更是一个亟待解决的问题。
那么 2025 年会有什么变化？
零售品牌正在迎头赶上。它们不再依赖即插即用的解决方案，而是掌控整个媒体价值链中的 AI。这意味着：
- 更具创新性的预算规划；
- 实时频道优化；
- 更丰富的受众建模；
- 以及更精准地反映客户旅程的营销活动。
注意：数据是基础。您需要干净、互联的数据集、处理这些数据的智能工具以及明确的访问规则。更重要的是治理。透明度、公平性和问责制由您掌控，以确保您的AI输出在各职能部门中保持可靠、合乎伦理且可用。
来源：德勤，《影响力之年》，2025媒体趋势报告
百万个微元素
过去人们习惯于通过点击在互联网上浏览，现在则不必如此了。欧盟和美国近60%的Google搜索最终没有产生任何点击，答案直接显示在预览中。
这就是“微时刻”的用武之地。它们是微小、低投入的互动，能推动人们更接近做出决策。对于零售商而言，这些微时刻堪称黄金机会，但前提是你在正确的时间、以恰当的语调、提供合适的优惠时出现。
以下是实际应用的场景：
Klarna的AI助手在一个月内处理了230万条客户聊天。其响应速度提高了5倍，重复提问减少了25%，预计将在2024年为该公司节省4000万美元。
WhatsApp、Line和WeChat等消息平台正转变为转化渠道，主要通过以下方式实现：
- 个性化回复；
- 情境感知推荐；
- 以及实时反馈循环。
品牌在这里获胜了吗？是的！
它们不推送消息，而是在当下回应，提供相关且有用的内容，并在客户准备好时随时待命。
故事，扩展版
讲故事是穿透算法噪音的最聪明方式。平台正在发生变化，注意力持续时间也在改变。如今，增长往往始于意想不到的角落：小众社区、忠实粉丝群和创作者主导的空间。
要在2025年产生影响力，零售品牌需要重新思考故事的构建、分享和规模化方式。
来源：电通集团（Dentsu），《影响力之年，2025媒体趋势报告》
细分领域的力量
创作者和在线社区已成为数百万人的可信声音。他们不仅提供娱乐，还推动行动。首席营销官们正在关注：85% 计划保持或增加在短视频方面的投资，82%计划投入影响者营销活动，81%计划在今年的直播中投入。
一些社区规模庞大。Costco和Silverado在没有品牌帮助的情况下，就位列Reddit上的热门板块；中国二手交易平台闲鱼拥有5亿活跃用户，他们将商品列表转化为一种完整的叙事形式。
所以是的，细分领域不再渺小。
无论是美容、游戏、金融，甚至是B2B制造业，都有具备权威性和影响力的创作者左右着购买决策。Reddit等平台现在提供了如Reddit Pro之类的工具，帮助品牌更自然地融入这些可信圈子。
即使是像MrBeast这样的全球明星，其影响力也超过传统广告，尤其是在Z世代中。关键不在于平台或格式，而在于这些声音所带来的忠诚度和可信度。
联网电视实现真正的大规模覆盖
让人们持续观看的是舒适型内容和现场时刻。Netflix的 《海贼王》 获得了7200万次观看，但 《金装律师》 （该剧已于2019年结束）在同一时期推动了超过15亿小时的观看时长。与此同时，2024年超级碗成为美国历史上单家电视台收视率最高的转播赛事。这就是为什么现场体育赛事如今成为争夺焦点的原因。
亮点：
- 亚马逊与NBA签署了一份为期11年的协议；
- Netflix与WWE达成十年合作；
- 日本平台U-Next将在未来7年转播英超联赛比赛。
这些都是长期押注，旨在赢得时间、关注和忠诚度。
含广告的基础套餐也在迅速增长。Peacock、Hulu、Disney+等平台上大多数新用户现在都选择更便宜且带有广告的套餐。Prime Video更进一步，将广告设为2亿用户的默认选项。到2024年底，这可能会为CTV（联网电视）领域带来500亿次新的广告展示机会。
零售商现在有机会将优质内容与真实洞察相结合，不再需要猜测谁在观看。
来源：Dentsu，《影响力之年》，2025媒体趋势报告
转向算法规划
旧的策略侧重于大众覆盖或精准定位。现在，平台利用AI逐刻决定哪些内容和广告表现最佳。为了保持相关性，零售品牌需要与算法协同规划，而不是围绕它进行规划。
营销活动融合了定向投放、潜在客户开发和倾向性分析。人工智能有助于发现新兴受众群体，根据表现数据优化创意内容，并在用户最有可能互动时触发广告投放。
真正改变一切的是媒体与创意最终能够协同工作。
品牌不再制作数百个随机素材，而是专注于更少但更智能的内容。这些素材在发布前经过优化，具备跨渠道适应能力，并针对算法所青睐的效果进行调优。这一转变也减少了浪费，每一部分内容以及每一次受众互动都开始产生可衡量的价值。
对品质的追求
任何人都可以在几秒钟内发布内容、开设店铺或生成文案，但这并不意味着它们有效。在一个拥挤且嘈杂的媒体环境中，品质才是脱颖而出的关键。
零售品牌正将重心转向长期价值。这意味着更清晰的媒体管道、更高的创意标准和更明智的合作方式。
来源：Dentsu，《影响力之年》，2025媒体趋势报告
零售业重塑媒体
零售媒体已成为许多企业的核心战略：
- 仅在四个季度内，亚马逊的广告收入就超过了500亿美元；
- 就连CVS Pharmacy也加入其中，与The Trade Desk合作提供自助式广告工具。
这一案例促使零售商构建完整的广告生态系统，在该系统中，每一次展示、点击和购买都可以在一个闭环中进行追踪。这种控制力对追求可衡量结果的零售品牌极具吸引力。
其他参与者也在迅速响应。TikTok目前支持超过1500万商家；迪士尼与Mercado Libre联手，将媒体覆盖范围与购物者数据相结合；甚至连PayPal和Chase等支付巨头也在推出基于消费行为打造的广告平台。
更高效的供应链
媒体供应链正变得更加清晰和高效，它们影响着整体的结果、道德标准和效率。广告主现在不再仅仅满足于展示量，他们希望明确了解销售或门店访问等业务成果，而对社会责任影响的日益关注也在改变成功的衡量方式。
眼动追踪等新工具帮助零售品牌真正了解用户的注意力流向。这催生了“专注秒数”等指标，目前87%的CMO正在使用或计划测试该指标。
程序化广告购买也需要保护。私人交易市场（如Dentsu Media Exchange）正变得越来越普遍，旨在避免欺诈或有风险的投放位置。然而，过于严格的关键词屏蔽却适得其反。在上一届欧洲杯决赛中，由于误解了“attack”等词汇，近一半的报道内容未能获得广告投放。
合作伙伴关系的淘金热
从网红联名产品到联合品牌活动，各种合作形式蓬勃发展。生成式AI平台竞相获取高质量数据源，以提升其服务的实用性和可信度。例如：
这些举措可能会改变人们获取新闻的方式，这意味着零售品牌可能需要重新思考其出现的方式和渠道。
流媒体平台也在携手合作。在美国，Disney+、Hulu和Max现在提供捆绑套餐，最高可享受38%的折扣；ESPN、华纳兄弟和Fox正计划推出一款综合体育应用；在印度，Reliance与迪士尼联手，触达超过7.5亿观众；就连Netflix也在进行实验——其在法国的一项试点项目将其服务与Carrefour超市折扣捆绑在一起。
这些联盟做出了什么承诺？为观众降低价格，为营销人员减少碎片化，使大规模规划、衡量和投放媒体变得更加容易。
来源：德勤，《影响力之年，2025年媒体趋势报告》
分布不均
技术看起来 everywhere 都一样，但人们实际获得的东西开始分化。因此，在美国推出的功能可能无法在欧洲落地，而日本的一项法规可能会打开在韩国却紧闭的大门。
随着平台适应当地规则、设备和接入水平，品牌也必须进行调整。
体验的不平等
互联网是全球性的，但请想想那些体验——它们绝非平等。平台和政府之间正在进行拉锯战。隐私法、反垄断规则和各国法规正迫使科技公司重塑其提供的服务及其范围。
- 例如，在巴西，Meta 使用个人数据训练 AI 的政策最近被暂停；
- 在欧盟，由于数据规定，一些 Apple AI 功能不会推出；
- 在美国，同样的功能可能可以使用，但仅限于两款旗舰 iPhone。
这是政策问题吗？不一定。这是一个产品差距问题。高端 AI 工具通常需要昂贵的芯片，这使得数百万人无法受益。全球只有 43% 的消费者认为 AI 将带来更公平的世界。
内容领域也出现了同样的分裂。越来越多的媒体被设置付费墙。《纽约时报》计划对其播客收费，其他出版商可能会效仿。现在，人们能够访问的内容越来越多地取决于他们居住的地方以及他们的支付能力。
对于零售品牌来说，碎片化也很重要。你的活动可能在东京、柏林或圣保罗产生不同的效果，这不是因为你的信息不同，而是因为规则、设备和接入方式塑造了人们的体验。这一点值得注意。
来源：德勤，《影响力之年，2025年媒体趋势报告》
结论
2025年的媒体发展迅速。平台按照自己的规则行事，注意力更难赢得。但这并不是坏事——它只是意味着你需要保持开放、好奇，并愿意尝试新事物。
AI 工具、微小的内容时刻、流媒体捆绑包、创作者合作……它们不是虚构的，而是触达人群、建立信任和实现增长的真实方式。
想深入垂直社群？太棒了。考虑运营自己的零售媒体？放手去做吧。想摆脱与算法的博弈，转而善用它？这才是明智之举。
你无需无所不知，只需紧跟变化步伐。最聪明的品牌未必声音最大或体量最大，而是那些密切关注动态、并在恰当时机以恰当方式出现的品牌。
这就是你保持竞争力的方法，也是你制胜的关键。