据日经中文网报道，日本大王制纸在华业务销售额已降至鼎盛时期的三至四成。这一收缩早有预兆：2025年3月，豪悦护理（605009.SH）公告称，以2.66亿元受让大王（南通）生活用品有限公司西区第一工厂，标的包含8.4万平方米土地、6.78万平方米厂房及11条婴儿纸尿裤生产线，评估值为3.64亿元。
交易完成后，GOO.N品牌婴儿纸尿裤的生产转为委托豪悦护理等外部企业代工，销售仍由南通大王负责。这意味着品牌留存，但产线所有权已发生转移。回顾2017年，大王曾推出单片定价7元的超高端系列，号称“纸尿裤界的爱马仕”，而八年后，同一批产线以评估值七成左右的价格易主。
从扩产到收缩：市场环境的剧变
大王制纸于2012年在华设立法人，2013年起在南通实现本地化生产。欧睿国际数据显示，2016年其在中国纸尿裤市场份额约为3%，位居第六。2017年超高端系列上市及随后的产能扩建计划，曾被视为其深耕中国市场的信号。然而，从追加投资到整体转让，历时仅八年。
转折的核心动力源于外部宏观环境的变化。国家统计局数据显示，2016年全国出生人口为1786万人，而2025年降至792万人，十年间减少约56%。作为纸尿裤核心使用人群的婴儿数量大幅缩减，直接压缩了市场容量。
与此同时，本土供应链迅速崛起。国内工厂在面层柔软度、SAP芯体分布及反渗控制等工艺上日趋成熟，中端产品已能提供媲美进口产品的性能。加之渠道从跨境购、传统电商向内容电商和工厂直供分散，支撑外资高溢价的信息差与渠道优势同步收窄。2025年，大王制纸在公告中将“中国婴儿纸尿裤市场竞争加剧”列为资产处置的主要原因之一。
交易边界与战略重心转移
此次转让范围仅限于西区第一工厂。生产卫生用品的东区第二工厂未涉及其中，品牌、渠道及用户关系仍保留在南通大王。对于出让方而言，此举将固定的折旧、维护和产能利用率压力转化为采购成本；对于受让方豪悦护理，则获得了可直接投产的产能，并为新产品研发预留了空间。
大王制纸的战略重心正转向卫生巾品牌怡丽（elis）。该品牌优先锁定大城市与电商渠道，随后向全国性连锁扩展。2025财年，怡丽在华销量同比增长超三成，部分门店销售份额突破30%。这一调整旨在承接GOO.N时期积累的母亲用户，将其从母婴品类引导至女性护理品类。然而，卫生巾市场的国货集中度与价格透明度均高于十年前的纸尿裤市场，重建同等程度的品牌溢价面临挑战。
在海外布局上，大王制纸同样处于收缩与调整期：2025年出售土耳其业务，2026年7月宣布退出印度尼西亚市场，计划在2026财年实现海外营业损益为零。社长若林赖房表示，仅靠自主建厂从零开展业务存在局限性，未来将通过并购当地品牌与销售网络进行扩张，目标是在2035年将海外销售额提升至目前的三倍，达到3500亿日元。
产能转移后的行业启示
2013年前后，高端纸尿裤的产线与工艺是外资品牌在华的主要壁垒。2025年，随着11条产线转由豪悦护理持有，外资品牌从自产转为委托代工。这一变化释放了对工艺与品控要求较高的代工订单，使接产企业得以进入其供应体系。但需注意，交易标的仅包含产能，用户认知与渠道关系并未随设备转移，代工端的订单量依然取决于委托方的品牌销售表现。
南通工厂的案例为中国卫品企业出海提供了重要参照。自建工厂、自建渠道并以品质建立品牌认知，需要长期承担固定资产与渠道培育成本，且对当地人口结构变化和渠道变迁的缓冲能力有限。相比之下，大王制纸转向并购当地品牌与渠道网络（如2020年与丸红共同收购的巴西卫生用品企业，目前营业利润率约10%），展现了不同的成本结构与扩张逻辑。
博卫观察
高端溢价、自建重资产模式与人口红利在同一时期失去支撑，导致了日系品牌的战略回落。日系品牌让出了高端定义权，中国供应链获得的是产能，而非用户资产。产能可以通过交易获取，但用户资产只能依靠长期经营积累。在出生人口下行、渠道持续分散的背景下，前者无法替代后者。
对于代工企业，订单稳定性依赖于委托方的品牌表现；对于出海企业，选择先建工厂还是先获取当地渠道，决定了完全不同的成本结构与调整余地。南通这笔交易，清晰地将两种路径的代价呈现在行业面前。
来源：博卫资讯
