如果您试图了解2025年德国消费者的行为，您会很快注意到一点：人们感到疲惫、谨慎，并且非常关注价格。但他们并没有放弃，只是改变了消费的方式和地点，因此一些消费者行为趋势正在显现。
德国人正经历一种微妙的情感平静与财务压力交织的状态。他们内心强大、个人状态良好，但环顾国家或经济现状时，情绪便会转变，充满担忧。通胀仍在持续施压，食品和能源账单居高不下。
尽管政治紧张局势或全球经济看似遥远，但它们却在悄然塑造着日常决策——从去哪里购物到选择何种牙膏。
那么，大局究竟如何？
减少支出，提高期望
老实说，人们现在没有心情大肆挥霍。德国的生活成本上升了，但工资却没有跟上，这是许多消费者陷入的日常困境。所以他们开始削减开支——但很聪明地做：
- 他们购买得更少；
- 转向更便宜的品牌；
- 并尽可能寻找促销活动。
他们并非打算放弃，只是花钱更加明智。
这种转变对奢侈品行业打击最大。想想高端时尚、高档电子产品或冲动消费，这些类别的支出下降幅度最大。与此同时，食品杂货、清洁用品和个人护理产品则是必不可少的。
人们仍然在这些方面花钱，但他们会像鹰一样密切关注价格。而在食品杂货方面，超过三分之一的消费者实际上花费了更多的钱——这并不是因为他们想要这样做，而是价格迫使他们如此。
有趣的是，这种情况在不同年龄群体之间存在差异。X世代和婴儿潮一代感受到的压力最大，他们是那些缩减开支的人。Z世代和千禧一代则更加乐观。Z世代更有可能在线消费，但即使他们也无法免受价格上涨的影响，并且开始比追捧潮流更看重价值。
那么，如今的消费者想要什么？
其实很简单：
- 优质品质
- 公平价格
- 以及务实无虚
那些理解这一点——能够针对当下人们所关心的事物进行沟通的品牌——才有机会保持相关性。而那些不理解的？它们将被悄然甩在身后。
这正是理解德国消费者行为至关重要的原因。因为这些并非细微变化，而是根本性的转变，并为后续一切定下基调。
可持续性？是的……但绝非不计代价
是的，德国人重视可持续性并非新鲜事。但在2025年，他们划清了一条界限：环保并不意味着要支付过高的价格。
这种理念体现在日常习惯中。人们去商店会自带可重复使用的购物袋；他们回收包装、修补破损的衣物，并努力减少浪费。这些行为是实实在在的，也是德国消费者行为更广泛转变的一部分。
那么，什么时候才真正需要购买呢？
情况发生了变化。
只有大约16%到25%的消费者愿意为可持续产品支付更高的价格。这只是一小部分人。
就在几年前，35%的人愿意支付溢价。现在这一比例已降至23%。意愿依然存在，但预算更加紧张，理想往往无法战胜价格标签。
尽管如此，可持续性确实会影响购买决策——只是不在列表的首位。消费者将性价比、实用性和便利性排在“绿色”属性之前。然而，对于高端时尚等类别，高达56%的德国人说他们在过程中仍会考虑可持续性。
这对企业意味着什么？
不要将可持续性包装成超高端产品并期待掌声。相反，应押注于负担得起的可持续性，让环保变得常态化，而不是推高价格。
人们想要更好的产品，而不是被道德绑架。他们希望既能感觉良好又能省钱。这正是目前德国消费者行为趋势的一大转变。
线上与线下：混合购物心态
如果您认为2025年每个人都会全面转向数字化，那就错了。在德国，购物仍然是一件非常线下的事情，尤其是对于日常必需品而言。
食品杂货、零食、饮料、洗发水——85%到90%的消费者更喜欢在实体店购买这些东西。这让他们感到熟悉、快速且轻松。人们表示，店内购物能给他们带来灵感、更好的服务以及更愉快的体验。
说实话，如果你只是需要晚餐食材和洗洁精，这种情况很难被超越。
尽管如此，在线购物并不会消失。它是购物组合的一部分，特别是在服装、奢侈时尚、玩具和家用电器等领域，超过90%的德国人在购买旅程中的某个阶段会上网。他们可能会坐在沙发上浏览商品、比较价格、查看评论，然后决定在哪里购买。
年轻消费者（如Z世代）更倾向于以线上为主，但他们也并非完全依赖线上。对于大多数产品类别，他们仍然喜欢有走进实体店的选择。唯一的明显例外是时尚类商品。在那里，更多的Z世代购物者更喜欢点击屏幕而不是浏览货架。
因此，当人们想要以下情况时，在线购物的优势最为明显：
- 更广泛的选择
- 配送便利性
- 快速搜索在线无法找到的商品
- 或者随时随地购买的舒适感
另一方面，对于更具日常性或购买前需要“触摸感受”的商品，实体店更具优势。
这也是德国当前最有趣的消费者行为趋势之一：人们并非二选一，而是两者都想要。
人工智能、搜索和社交媒体塑造发现过程
过去在杂志或商店橱窗中偶然发现产品的日子正迅速远去。2025年，德国的消费者行为正由信息流、搜索栏和智能算法在线上塑造。
首先登场的是：社交媒体。
Instagram和TikTok在产品发现方面发挥着巨大作用，尤其是对年轻消费者而言。稍作滑动，boom——你就会看到一则广告、一位网红的故事，或是“TikTok让我买了它”的潮流。而且效果显著。德国的时尚和美容品牌已经发现，其社交媒体广告的点击率已高于往年。
但这并不意味着人们会抛弃搜索引擎。Google依然占据着霸主地位。在2024年，它占据了超过74%的桌面端市场份额，以及超过92%的移动端份额。当人们现在想要寻找答案时，他们会转向Google：去哪里买、要花多少钱、哪款产品最好。它仍然是进行严肃购物决策时的默认选择。
然后还有AI。这是两种体验背后的静默力量。
AI驱动的推荐开始让人感觉不那么令人毛骨悚然，而是更有帮助。事实上，75%的全球购物者表示他们愿意接受AI生成的产品建议——德国买家也持开放态度。我们说的是什么呢？提供建议的聊天机器人、个性化的主页，或是“懂”你风格的智能过滤器。AI只是在帮助人们从噪音中筛选信息，从而更聪明地购物。
底线是什么？多渠道、智能和社交发现——消费者行为趋势也包含了这些。因此，如果你的产品没有出现在正确的地方（比如TikTok、Google或某人的AI策划推荐中），你就已经落后了一步。
企业需要了解并付诸行动的事项
现在我们可以看到德国消费者的行为发生了变化，在某些领域甚至发生了相当大的变化。
但请记住，这只是一个宏观视角。
你的特定受众可能会以他们自己的方式做出反应，展现出更细微的习惯和更深层的偏好，而这些并不总是能在市场整体统计数据中体现出来。这就是为什么坚持相同的促销活动或定价策略，而不关注人们真正想要什么，是一个冒险的做法。
如果你的企业继续做同样的事情，你会失去客户。不是轰轰烈烈地，而是悄无声息地。他们会滑过你的内容，点击其他地方，对更符合他们需求的事物产生兴趣。而在数据开始下滑之前，你可能甚至都察觉不到。
那么，你应该专注于什么？
在合适的地方提供合适的产品
人们的支出减少了，但并非在所有方面都减少。必需品受欢迎，奢侈品则遇冷。此外，实体店适合销售基础商品，而电子商务则非常适合提供更广泛的选择。因此，提供本地化产品在店内以及全球精选在线。
如果您同时在两个渠道销售，不要直接复制粘贴您的产品范围。相反：
- 利用门店层面的销售数据和在线浏览行为来决定将哪些商品放在哪里
- 根据区域需求轮换库存
- 在商店橱窗或首页突出展示当地热门商品
更智能地定价
消费者对价格敏感吗？因此，动态定价可以帮助您保持灵活性。像Amazon这样的大型零售商已经通过根据时间、地点或库存水平调整价格来实施这一策略。这不是为了欺骗人们，而是为了保持公平和反应灵敏。
您可以做什么？
- 在季节性商品或有限类别上测试动态定价；
- 使用购物车放弃或竞争对手动向等需求信号来实时调整价格；
- 保持透明。如果感觉诚实，人们并不介意价格波动，但他们会介意感觉被欺骗。
个性化一切
忘掉老式的忠诚度卡片吧。人们想要的是相关的奖励，而不是通用的折扣。Nike的忠诚度计划是一个很好的例子——数据驱动且个性化。
你不必成为Nike，但理念是成立的：给人们一个关心的理由，他们就会持续回来。
👉 你可以从使用过去的购买数据将客户划分为简单的群体开始：重复购买者、一次性购物者、季节性浏览者。
然后围绕他们表现出的兴趣构建定制优惠或内容流程。
掌握你的数据
第一方数据是你最好的工具。你的客户真正关心什么？他们在点击、购买还是忽略？你知道得越多，就越能更好地调整你的产品范围、价格和信息传达。
如果你还没有干净、有用的数据怎么办？两个想法：
- 从你的结账和注册流程开始；
- 让客户轻松分享偏好或产品兴趣。
即使只增加一两个数据点，也能帮助你提供更优质的内容、触发更智能的促销活动，并比依赖猜测更快地了解不断变化的消费习惯。
核心要点？这是一次重新思考，而非彻底重置。
那么，是的，这就是2025年适应德国消费者行为趋势的样子。
人们渴望稳定，追求高性价比，希望在生活中增添一些乐趣，但绝不以牺牲预算为代价。他们削减那些感觉过于奢侈的支出，同时加倍投入那些他们认为值得的项目。
但更重要的是，他们仍在购买。
他们只是对品牌提出了更高的要求——更多的透明度、更高的相关性、以及对他们现实处境的更多尊重。而这正是你的机会所在。
如果你是一家希望在2025年与德国购物者建立联系的企业，不要把它复杂化。
- 保持亲民的价格和提供有意义的价值。
- 出现在人们所在的地方：Google、TikTok，或那家社区商店。
- 利用你的数据，而不是靠猜测。
- 在适应变化的同时不失自我风格。
这可以成为你强有力的起点。