商业合作
作者：Nadine Koutsou-Wehling，数据记者
分析电商公司收入仅是基础，ECDB通过客户年均购买次数这一维度，深入探究业绩核心。购买频率指独立客户一年内从特定网站购物的次数。
不同品类的购买频率差异显著。例如，食品杂货的年购买频次通常高于电子产品。因此，分析各零售商购买频率趋势，有助于揭示电商成败的关键因素。
以下是基于ECDB数据分析得出的三大结论：
快时尚激发消费者年均复购高达5次
在线时尚领域竞争激烈，零售商对传统生产流程的改革颠覆了市场格局。快时尚凭借产品更新快、价格亲民等优势，天然契合电商模式。
高频上新策略结合客户忠诚度及错失恐惧症（FOMO），有效提升了购买频率。H&M和Shein等品牌的高频消费特征，与Nike、Lacoste等高定价品牌形成鲜明对比，但价格并非唯一决定因素。
近年来，Shein不仅客户数量激增，用户购买频率也大幅攀升。其年购买频率从2019年的1.7次升至2024年的4.3次，超越了H&M的4.1次。
高热度与强信任感驱动更高购买频率
知名度与声誉助推了Shein的迅猛增长，吸引大量新客尝试。若首次购物体验满意，用户往往会在年内更频繁地复购。
H&M和Shein处于相似水平，年购买频率均约为4次，而图表中其他零售商在此方面相对落后。
Uniqlo是图中唯一与H&M价位相近的品牌。尽管自2019年以来收入持续增长，但其购买频率呈下降趋势。这表明Uniqlo的增长主要源于客户基数扩大及品牌认知度的提升，而非复购率增加。
Nike和Lacoste：高价定位导致低购买频率
Nike和Lacoste定价远高于前述快时尚品牌，且与Uniqlo相近。这两家零售商未能激发消费者的年度多次购买行为：Lacoste购买频率停滞，Nike则有所下降。
过去几年，Lacoste电商收入稳步增长，说明在同等购买频率下，其吸引了更多消费者。相比之下，Nike面临收入萎缩挑战，购买频率下滑反映了激烈的市场竞争。
Hoka和Brooks Running等新兴潮流品牌正分流Nike的用户。鉴于跑鞋或运动鞋的年度需求有限，该品类的购买频率已触及难以突破的天花板。
在线超市正成为高频日常习惯
杂货品类的情况截然不同。作为生存必需品，杂货需定期补货，电商与实体店在此具有可替代性。然而，偏好线上购物的消费者光顾在线超市的频率，确实高于其他品类。
图中三家连锁超市自2019年以来收入均有增长，但购买频率走势各异。Ocado受益于疫情期间的社交距离措施，年购买频率从2019年的9.9次增至2020年的12.7次。
后疫情时代：Ocado下滑，Rewe激增，Sainsbury’s维稳
随着实体店重开，购买频率和收入双双回落。Ocado虽在2022年恢复收入，但客户年均购买仅10次。Rewe同样在2021年收入短暂冲高后，因线下复苏而在次年下滑。
但与Ocado不同，疫情后顾客在rewe.de的购买频率反而更高。2022年该频率激增，并于2024年达到8.8次的历史新高。
Sainsbury’s是此次比较中唯一自2019年以来收入稳步增长的在线超市。其购买频率多年来保持基本稳定，仅有微小波动：2021年曾达6.8次峰值，2022年小幅回落至6.1次。
造成上述差异的原因多样，包括市场特征、营销策略、配送速度或最低起送额等便利性因素，以及消费者对在线超市认知的改善。
个人护理电商靠扩客群与提客单价增长，非依赖高频复购
个人护理属于低频消费品类。尽管卫生用品需定期补货，但目前主流渠道仍为线下。
在德国市场，Douglas、Sephora和Nivea主打香水与面霜等非高频消耗品。其中，Douglas在购买频率上领先，2024年达年均2.4次。
Sephora作为全球领先的个人护理品牌，凭借奢华产品线备受追捧，sephora.de收入自2019年以来大幅增长。
然而，这种增长并非源于客户全年购买频率的显著提升，而是得益于知名度提升、营销炒作带来的买家数量增加。
Nivea在2019至2024年间面临收入下滑困境。虽然线上购物者年均购买频率保持在1.8次左右，但总体买家数量推测呈稳步下降趋势。
各品类购买频率展望
通过分析不同品类零售商的购买频率，我们得出以下三个数据驱动的结论：
- 快时尚客户年均向头部零售商购买多达5次：Shein和H&M促使客户比高价、低更新率零售商更频繁访问网站，但平价零售商间的竞争正日益激烈。
- 线上超市成功留存用户并转化为持久习惯：尽管经历了疫情炒作潮，少数大型企业在高维护成本、高期望值的杂货赛道中脱颖而出，拥有忠诚且高频复购的客户群。
- 个人护理电商增长源于客群扩大而非频率提升：Sephora蒸蒸日上而Nivea下滑，表明行业繁荣并非依靠激励高频购买，而是源于愿意购买更多产品的客群扩张。