“加购的人不少，就是没几个付钱的。”
这句话，做独立站的人大概都说过。然后第一反应往往是：发个折扣码，催一封挽回邮件。
先自我介绍：我是 liam，在 Shoplazza 店匠做建站顾问，这个号记录我从新人开始学建站的过程。今天这篇，是我把结账转化相关的公开资料和平台规则整理下来的笔记。整理完我觉得，弃单这件事，很多人第一步就走偏了。
我直接讲观点：弃单率高，先别急着发折扣码。先把自己的结账页当成顾客走一遍，漏洞堵上，比任何挽回邮件都划算。
原因很简单：挽回邮件是把跑掉的人再拉回来，而结账页的问题，会让每一个后来的人都在同一个地方跑掉。离黑五（11 月 27 日）还有两周多，现在修，旺季的流量就不会白白漏掉。
先搞清楚：你的“弃单”是哪一种
整理资料时我发现，大家嘴里的“弃单”，其实混着三种完全不同的情况。情况不同，要修的地方也不同。
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大部分建站平台的后台都有类似的转化漏斗，叫法可能不一样，但一般能看到“加购 → 发起结账 → 完成支付”这几步的人数。先看人是在哪一步掉得最多，再决定往哪使劲。
如果大部分人是在“加购”就停了，问题多半在商品页和价格信息，不在结账页。如果是“支付失败”多，那要去找收款通道和风控设置。今天这篇，主要讲中间那种：人已经进了结账页，却没付钱。
结账页自查：拿手机走一遍，查这 7 处
怎么查？很简单：用手机，开无痕模式，当自己是第一次来的外国顾客，从商品页一路点到付款前那一步。为什么是手机？因为现在很多独立站的流量主要来自手机，而卖家自己检查店铺，却往往是在电脑上看的。
01
运费是不是到最后一步才出现？
这是我觉得最该先查的一项。Baymard Institute 这类机构做的结账调研里，“额外费用太高”（运费、税费等）长期排在弃单原因的前列。顾客不一定是嫌贵，而是被“突然多出来”的钱吓到了。能在商品页、购物车就写清运费规则（比如“满多少包邮”），就别留到最后。
02
是不是强制注册才能买？
第一次来的顾客，只想买个东西，不想先建个账号、想个密码。去后台看看结账设置里有没有“游客结账”的选项，如果有，建议打开。想留客户信息，可以放到下单之后再邀请注册。
03
表单是不是太长？
数一数结账页要填几个框。公司名、第二行地址、生日这类非必要的，能设成选填就设成选填，能去掉就去掉。在手机上每多一个框，就多一次“算了，等下再买”的机会。
04
顾客想用的付款方式，你有没有？
只有信用卡，对习惯用 PayPal 或者本地支付方式的顾客来说，就是一道门槛。卖哪个市场，先查一下那里的人常用什么付款方式，再看你的收款通道支不支持。具体支持哪些，建议直接向平台和收款服务商确认。
05
币种和语言对不对？
商品页显示美元，结账页却变成了别的币种；或者前面是英文，结账页突然冒出一句中文提示。这种不一致，很容易让顾客犹豫“这个网站靠不靠谱”。卖多个市场的，一定要分别切换过去走一遍。
06
退换货政策找不找得到？
付款前那一刻，顾客心里想的往往是：“买错了能退吗？”结账页附近能不能看到退换货政策的入口？政策本身是不是一句话就能看懂？这比在页面上堆一排“安全支付”图标管用。
07
优惠码输入框会不会把人“赶走”？
这一项有点反直觉。结账页一个显眼的“优惠码”框，会让没有优惠码的顾客想：“是不是别人都有折扣，就我没有？”然后切出去搜优惠码，搜着搜着就不回来了。如果你的平台允许，可以考虑把它做得低调一点，或者把活动价直接体现在商品价格上。
注：以上检查项根据公开的结账体验调研和各平台官方资料整理。具体后台设置项、支持的付款方式以平台实际为准。
为什么我说“先别发折扣码”
挽回邮件当然值得设置，这件事我不反对。我反对的是把它当成第一步，而且一上来就配折扣码。
理由有两个：
第一，治标不治本。如果顾客是被运费吓跑的，你发一个 9 折码，他回来一看，运费还是在最后一步冒出来，照样跑。
第二，会把顾客“教坏”。老客户一旦发现“加购不付钱，过两天就有折扣”，以后就会故意这么干。这样一来，你本来能原价卖的单，也变成了打折单。
比较稳妥的顺序
1. 看漏斗，确认人主要掉在哪一步。
2. 用手机走一遍结账页，按上面 7 项查一遍，先改最容易改的。
3. 再设置挽回邮件，第一封先“提醒”，比如“你的购物车还在”，附上运费和退换货说明。
4. 折扣码留到后面几封，或者只给高客单价的购物车用。
黑五前，改到什么程度就够了
离黑五只有两周多，我的建议是：只改设置，不换系统。
像运费说明、游客结账、表单字段、退换货入口这些，基本都是后台改几个设置、补几句文案的事，改完自己再走一遍就能验证。
但如果要换收款通道、换结账插件、大改结账流程，这种牵一发动全身的事，建议放到旺季之后。旺季最怕的不是转化率差一点，而是结账页在流量最大的那天出问题。
本文要点
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“弃单”分三种：弃购、结账弃单、支付失败，先看漏斗再动手。 -
用手机、无痕模式，当成新顾客把结账页走一遍。 -
重点查 7 处：运费、强制注册、表单、付款方式、币种语言、退换货、优惠码框。 -
挽回邮件要做，但别把折扣码当第一步，先修结账页。 -
黑五前只改设置，不换系统。
如果你走完一遍，发现结账页问题不少，又不知道先改哪个；或者正在挑平台，想看看结账这块怎么搭更顺，可以来找我聊。一起对着你的店过一遍，对我来说也是很好的练习。