黑色星期五不再仅仅是一天的购物狂欢。一些品牌将其打造为持续一个月的收入引擎，另一些则视为全年唯一促销，还有一些选择完全置身事外。无论属于哪一派，黑五仍是零售日历中最重要的时刻之一。
本文整理了围绕不同黑五策略的5个关键问题，并邀请知名电商专家分享独家观点，助您制定最适合的方案。
问题一：应该参与黑色星期五还是置身事外？
如今各品牌对黑五态度差异显著。例如英国运动服饰品牌Adanola曾在2023年11月明确表示不参与促销，理由是这与“以可及价格提供优质产品”的目标不符。
但对大多数品牌而言，缺席黑五是否明智？TikTok集团垂直领域总监Nele Odzuck指出：“在大多数情况下，错过黑色星期五是一个重大失误。”她解释称，当前经济环境下消费者更谨慎，倾向于等待关键节点进行大额购买。研究显示，38%的德国消费者计划在今年黑五/网一期间增加支出，71%的全球购物者将折扣作为主要动机。
置身事外往往意味着错失提升知名度和获取新客的机会。TikTok Shop数据显示，英国黑五/网一期间购物者数量同比增长165%，仅黑五当天销售额就超1亿美元，是前一年的三倍。这充分说明该活动在推动即时销售及构建长期客户管道方面的重要性。
虽然高端品牌可通过不参与来强调独特性，但对多数品牌而言，更好的路径是分析客户洞察，找到既能满足需求又不损害利润率或品牌形象的折扣“甜蜜点”。即使对深度折扣持谨慎态度的品牌，也可通过限量版新品、捆绑销售或平台专属首发等方式有意义地参与，融入文化热点而不沦为单纯的“折扣角色”。
部分品牌选择了替代方案。例如Tentree推出了“绿色星期五”，结合可持续性、植树和公益目的重塑节日概念，在一次活动中种植了超100万棵树，有效推动了社区参与度与忠诚度。
Nele Odzuck对此表示认同，认为“单日特惠”、“趣味化形式”（如品牌周年庆）或针对特定群体的闪购往往效果更佳。体验式或内容驱动的促销也表现良好，品牌可通过内容挑战、创作者开箱视频或直播建立互动，并将独家优惠嵌入其中，而非单纯依靠价格轰炸。
她还提到，TikTok Shop内的通用“促销日”活动带来了强劲增长。当系统检测到GMV增长潜力时会自动增加广告支出，通常可实现销售额提升47%。此外，借助ROI Protection功能，若遵循最佳实践后广告仍表现不佳，系统将自动返还积分，为品牌提供安全网。
TikTok集团垂直行业总监 Nele Odzuck 额外独家见解
如何在满足优惠期待的同时保持定价体系完整性？
关键在于透明、战略性和选择性：
- 细分优惠：如“仅限会员”、“核心客户专享”或提前访问，在不损害大众正价认知的前提下提供价值。
- 预先公布：提前建立认知与期待感。TikTok上表现强劲的战役大多启动较早，正式日期前内容与直播激增，助推购物者数量实现约165%同比增长。
- 找准“甜蜜点”：研究受众有意义的折扣力度，保留利润空间。频繁但幅度较小的优惠比一次性大幅折扣更能避免损害品牌形象。
- 对齐价值观：若品牌代表排他性或工艺品质，优惠形式应体现这些价值，如限量版发售、捆绑销售或专属权限。
在TikTok上，成功品牌注重创意表达。联盟营销让粉丝和创作者成为故事讲述者，带动campaign GMV增长1.6倍。真实多元的创意更易共鸣，意味着更多内容等于更好表现，且品牌投入更少精力。
如何确保活动与品牌价值观一致？
- 换位思考：透明度至关重要，避免承诺限时后又拖延，以免损害信任。
- 匹配优惠类型：主打奢华或工艺的品牌应提供独家套装或优先访问权，而非大规模打折。
- 创意叙事：利用短视频、直播等格式解释优惠原因，如“降低利润让更多人尝试”或“收益捐赠慈善”。
- 兼顾长短期价值：利用活动获客的同时，确保服务、包装及留存激励足够强大，延续客户关系。
真实性是TikTok的核心。smart+和GMV Max等AI驱动解决方案能优化流量与内容展示，减少手动调整精力，让品牌专注于讲述与客户共鸣的故事。
Nele Odzuck建议：黑五是文化现象而非单纯交易。结合真实内容、战略性折扣及绩效工具，可将季节性高峰转化为长期增长。
问题二：打折什么以及如何打折？
盲目全店降价易侵蚀利润。与其如此，不如采取既能取悦顾客又能保持价值的策略。
苹果公司的策略堪称典范：在黑五至网一期间赠送礼品卡而非直接降价，既营造紧迫感又维持了高端定位。
Nø Cosmetics则选择了截然不同的道路。CEO Caroline Renée Kroll表示，自2022年起他们在这一天关闭门店和网店，转而关注慈善组织。“这不仅是选择产品，更是探讨如何负责任地参与这一现象。”
Caroline补充道，虽然强调社会公益，但也需平衡客户需求。鉴于部分客户反馈折扣的重要性，他们将十一月初的品牌生日打造为年度最大销售时刻，提供有意义的促销作为“黑五替代方案”。
Nø Cosmetics CEO Caroline Renée Kroll 额外独家见解
关于黑五准备有何特别建议？
不存在一刀切的方案。关键是问自己：如何以符合品牌DNA的方式处理黑五？无论是打折、慈善营销还是其他创意互动，都应致力于建立信任和长期关系，而非仅追求短期收入。
问题三：如何对产品优先级排序并避免混乱？
全店打折是消耗利润的最快方式。明智的做法是聚焦核心SKU（高收入、引流款或高利润产品），其余保持原价。这既能维持吸引力，又有助于控制库存和预测需求。
Sonos始终将优惠限制在Arc、Era 100等高需求产品上；Zara仅在精选系列应用折扣，并为App用户提供1小时提前访问权。
Philips高级总监Serkan Otles分享了另一种策略：基于解决方案的捆绑销售或阶梯式折扣。“在理容品类，感知价值比名义折扣更重要。高端套装、独家配件和增值服务能在不降低价格形象的前提下激发兴奋感。”他认为亏本引流需谨慎，必须有明确的升级销售机制配合，否则品牌信任度流失速度远快于利润恢复速度。
Philips高级总监 Serkan Otles 额外独家见解
如何计算不破坏利润率的“安全”折扣阈值？
采用价值导向而非百分比思维。评估增量销量弹性与利润率稀释的关系，“安全”阈值应能保护品牌资产并促进长期增长。每次折扣都需经过贡献利润率模型验证。
最重要的建议是什么？
将黑五视为品牌时刻而非清仓活动。提前数月规划，协调产品、定价与叙事。通过早期测试了解价格弹性，并确保活动后的延续性，将流量转化为忠诚客户。
问题四：如何避免促销蚕食？
多重促销重叠会相互削弱影响。MissPompadour品牌负责人Sabrina Thielgen分享了他们的平衡策略：
“油漆并非典型礼品，且年底客户预算紧张。因此我们将年度最大促销安排在十月，此时客户家居改造购买力最强。对于双十一和黑五，我们专注于面向现有客户的小规模精准营销，避免漫长广泛的折扣阶段。”
这种安排源于过往促销侵蚀黑五业绩的教训。他们利用数据安排时机，例如根据搜索趋势将户外油漆推广与项目准备期对齐。
MissPompadour品牌负责人 Sabrina Thielgen 额外独家见解
如何创建独特的信息传达？
围绕客户旅程构建故事，折扣不是主角。视觉上力求区分，如在Instagram上使用真实口述故事而非简单折扣模板。
如何管理客户预期？
保持促销使用的选择性，避免无差别打折。透明沟通全年最佳优惠时间（如三月妇女节和十月促销周）。销售活动只占营销一小部分，核心目标是激励创作。在折扣时机和深度上保持纪律性，忠于品牌价值观以实现可持续增长。
问题五：如何在降价前制造热度？
成功的黑五活动往往提前几周开始预热。预售策略包括预告邮件、候补名单、倒计时及VIP提前访问，既能建立期待感，又能帮助预测需求和规划库存。
百思买举办预黑五销售，并为Totaltech会员提供“价格保证”，鼓励尽早购物并吸引注册。
Beis则引入了明确的候补名单和闪购规则。
camelactive的项目经理Samira Kuljurgis和内容经理Laura Hoekstra介绍了他们的预热经验：
“2024年引入WhatsApp作为新渠道，结合UGC和产品亮点创造强烈期待感，显著提升流量。VIP提前访问权带来了最强的转化率提升，并促进了订阅者增长和长期忠诚度。”未来他们还计划扩展愿望清单功能，让客户在活动开始前收藏心仪商品，一键转入购物车。
camelactive Samira Kuljurgis & Laura Hoekstra 额外独家见解
如何差异化使用邮件和短信/WhatsApp？
邮件仍是核心故事讲述平台；WhatsApp则作为直接、个性化且时效性强的工具，适合推送独家代码和“立即行动”时刻，能以较低频率获得高回报。
如何制造兴奋感又不破坏惊喜？
预览仅限于亮点单品，传达核心价值同时保持好奇心。可采用密码保护页面、限时上新或个性化消息维持专属感，为黑五本身保留惊喜。
结语
黑五是极具挑战的时期，提前制定策略至关重要。结合真实案例与专家见解，做出明智决策。活动结束后，务必复盘得失，从经验中学习以优化明年的规划。