让搜索变成享受：“收藏心态”为何让消费者更想买？- 大数跨境

营销营

2026-11-10

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同样是买一只杯子，有人只想找个好看、实用、价格合适的款式；有人却会想：这只杯子能不能补齐我旅行纪念杯里缺少的那个城市？同样是浏览商品，前者可能希望尽快找到满意的选项，后者却愿意反复翻看、比较，甚至享受“淘到下一件”的过程。看似相同的购物行为，为什么会带来截然不同的体验？过去，品牌和平台常常把缩短搜索时间、降低挑选成本视为改善购物体验的关键。但如果消费者不再把购买理解为单独获得一件商品，而是把它看作发展自己收藏的一步，那么原本费时费力的商品搜索，会不会反而变得令人愉快？这种变化又会不会让商品本身更值得购买？

针对这一问题，法国诺欧商学院学者Elena Bocchi、意大利博科尼大学学者Adam Eric Greenberg，以及伦敦城市大学学者Zachary Estes 共同展开研究。通过七项预注册实验和一项预注册补充研究，作者发现：当消费者将购买视为对已有收藏的扩充，而非孤立地获得一件商品时，他们会把搜索理解为推动收藏发展的投入，从中获得更高的体验效用，进而提高目标商品的吸引力。该效应受到主动参与搜索、商品对收藏的增量贡献以及收藏与消费者所重视身份的一致性等条件影响。

收藏心态

收藏是指积极地、有选择地、充满热情地形成一组彼此不同的物品或经历的行为。本文将收藏集合界定为具有共同主题、成员彼此不同的商品组合。单件物品、多个完全相同的标准化商品，以及缺乏共同主题的物品组合，均不属于这一范畴。

普通购买（ad hoc purchasing）主要依据单件商品的自身属性与即时效用作出判断，如杯子的设计、材质和价格。收藏心态（collecting mindset）则是以具有共同主题的已有物品集合为参照，关注潜在购买既能否契合收藏整体，又能否为已有藏品带来独特的、差异化的新增价值。收藏心态是一种面向购买机会的认知取向。将已有物品提示为一套“收藏”，并把待购商品呈现为潜在新增藏品，会使消费者更关注收藏内部的异同和尚待补充的部分。

收藏心态、体验效用与商品吸引力

为什么收藏心态能够改善消费者的购物体验？关键在于它改变了消费者对商品搜索活动的理解。在普通购买中，搜索主要是一种工具性活动，其目的是尽可能高效找到满意的商品，因此消费者往往将信息搜集、浏览和比较视为购买过程需要付出的成本。然而，搜索并也可以具有体验性价值。消费者在浏览或思考潜在购买机会时，本身就可能获得内在愉悦，这种来自搜索过程本身的愉悦被称为体验效用（Experience Utility）。

收藏心态恰恰能够激活搜索的这种体验价值。当消费者将购买视为完善自身收藏的一部分时，搜索便不再只是为了尽快找到满意的商品，而成为探索、比较和筛选潜在收藏品的过程。此时，消费者会更加关注不同备选商品之间的差异，以及它们能够为现有收藏带来的独特价值。与此同时，消费者也会更多地关注和体验不同商品所带来的情绪感受，从而更容易从浏览和比较的过程中获得愉悦，更加享受搜索过程，获得更高的体验效用。进一步地，当搜索最终找到一件能够推进收藏发展的商品时，实际购买就意味着此前对收藏的投入得到了实现，从而提高对目标商品的吸引力。基于此，提出以下假设：

H1：激活收藏心态能够提高商品吸引力。

H2：激活收藏心态能够使消费者在购物过程中获得更高的体验效用。

H3：激活收藏心态能够通过提升消费者在购物过程中获得的体验效用，进而提高商品吸引力。

收藏心态何时提高商品吸引力

收藏心态并不总能提高商品吸引力，其作用还取决于具体的购买情境。作者进一步指出，收藏具有主动性、选择性和个人意义三个特征。因此，收藏心态能否提升商品吸引力，主要取决于消费者是否主动参与搜索、商品能否为现有收藏带来增量贡献，以及收藏是否与消费者重视的身份相契合。

搜索参与程度的作用

收藏本质上是一个主动的过程，因此，收藏心态对商品吸引力的积极影响应当在消费者主动参与搜索时最强。只有当消费者亲自搜集信息、比较备选商品并评估不同选项时，搜索才能被体验为对推进收藏发展的有意义投入，从而获得体验效用。

然而，在一些购买情境中，消费者几乎不需要主动搜索，例如：商品是他人赠送、预先选定的或直接由他人推荐的，消费者缺少主动搜索的过程，收藏心态带来的积极作用便会减弱。另外，在临时性购买中，搜索往往被视为工具性步骤，因此缺乏搜索可能是有益的。基于此，提出以下假设：

H4：搜索参与程度的降低会减弱收藏心态对商品吸引力的正向效应。

对收藏的增量贡献的作用

收藏具有选择性，意味着消费者有选择地整理一组非完全相同物品。因此，当搜索最终找到的商品能够为现有收藏带来独特的增量价值时，收藏心态对商品吸引力的影响应当最强。相反，如果商品已经存在于消费者的收藏中，或者只是已有商品的重复品，那么它就无法真正扩充收藏。即使消费者享受了搜索过程，这种体验效用也未必能够转化为对最终商品更高的吸引力。作者还特别指出，囤货中的备用商品可能因为便利性和安全感而具有价值，但在收藏情境下，商品的价值更多来自其对收藏的独特贡献，因此，重复品的吸引力会相对较低。基于此，提出假设：

H5：商品缺乏对收藏的增量贡献（即商品是冗余的）会削弱收藏心态对商品吸引力的正向效应。

收藏与身份一致性的作用

收藏还具有个人意义，能够体现消费者重视的自我身份。当收藏能够体现消费者珍视的身份时，购买能够扩充这一收藏的商品，意味着进一步确认和强化身份，因此商品更具吸引力；反之，如果收藏所代表的身份并非消费者重视的，激活收藏心态甚至可能降低商品吸引力。基于此，提出假设：

H6：收藏心态对商品吸引力的正向效应受到收藏-身份一致性的调节，即当收藏与消费者所珍视的身份一致（vs. 不一致）时，该效应会增强（vs. 减弱）。

研究设计与结果分析

研究1首先检验收藏心态能否提升目标商品的吸引力。研究者招募300名美国成年人，要求他们想象自己已经拥有一件或三件来自不同城市的Hard Rock Cafe T恤，随后在安特卫普旅行时寻找一件新的Hard Rock Cafe T恤，并得知其价格高于预期。排除已拥有类似T恤的参与者后，最终分析276人。通过三题项购买意愿量表衡量商品吸引力，结果显示，拥有三件T恤、更容易形成收藏心态的参与者，购买意愿显著高于只拥有一件T恤的参与者。控制品牌熟悉度和喜爱程度后，效应依然存在，初步支持收藏心态能够提高商品吸引力。

研究2转向更真实的在线购物情境，检验体验效用的中介机制。301名美国成年人被要求回想自己真正拥有的物品：收藏组将其描述为个人“收藏”，对照组则描述为拥有多件的普通物品。随后，参与者前往eBay主动搜索一件价格不超过40美元、可补充到上述物品中的商品。最终有效样本291人。结果显示，收藏组对目标商品的吸引力评价显著更高，搜索体验效用也更高；中介检验表明体验效用的间接效应显著。两组在商品价格、主观需要、搜索时间及感知努力方面均没有显著差异，说明收藏心态并非让消费者搜得更久或更费劲，而是赋予了搜索过程更高的内在愉悦感。

研究3进一步识别心理机制。401名美国成年人想象自己拥有一组不同颜色、形状和材质的咖啡杯，实验分别引导他们将这些杯子视为“收藏”或普通的多件物品，然后搜索一只新杯子，该杯子价格高于预期。结果显示，收藏组对杯子的吸引力评价更高，更倾向于将搜索理解为推动藏品完善的投入，也报告更高的体验效用。链式中介模型支持“收藏心态→搜索被视为投入→体验效用→商品吸引力”的间接路径。探索性分析还发现，物质主义程度越高，收藏心态通过体验效用产生的间接作用越弱，这意味着对于本就极度重视物质占有的消费者，收藏心态带来的额外搜索愉悦相对有限。

研究4检验目标商品暂时缺货时收藏心态的作用。300名成年人被随机分配至三个条件：收藏心态且商品有货、收藏心态但商品次日补货、普通购买且商品有货。参与者在模拟网站中逐页搜索带有梵高《向日葵》图案的手提袋。结果显示，相比普通购买且有货组，收藏且有货组与收藏且次日补货组的商品吸引力均显著更高；两个收藏组之间差异不显著。结果表明，因为短期缺货预示着未来仍可获得，消费者“投资藏品”的心理预期并未破灭，因此收藏心态能有效降低暂时缺货带来的负面体验。

研究5检验主动搜索的边界效应。800名美国成年人参与2（收藏心态vs. 控制组）×2（搜索vs.无搜索）的随机组间实验。收藏组被设定为拥有五种非英语版本的《小王子》，对照组拥有五本不相关的书；目标商品均为英文版《小王子》。一部分人需要在网上寻找目标书籍，另一部分人直接看到该书。结果显示，主动搜索时，收藏组购买意愿明显高于对照组；不需要搜索时，两组差异不显著，交互作用显著。更有意思的是，在普通购买框架下，搜索会降低购买意愿；在收藏框架下，主动搜索反而提高购买意愿。相同的搜索活动，因为心理意义不同，产生了相反的结果。

研究6检验新商品能否为藏品带来增量贡献。301名成年人被随机分至三个条件：有贡献收藏、无贡献收藏和控制组。与研究5类似，有贡献收藏组的参与者被告知已有五种非英语版《小王子》；无贡献组的参与者同样被告知有五种版本的《小王子》，其中一本是英语版本；控制组被告知有五本不相关的书。参与者在模拟书店逐一浏览商品，并考虑是否将《小王子》英语版本加入自己的清单。结果显示，具有新增贡献的收藏组购买意愿高于对照组；无贡献收藏组则低于对照组。

研究7检验收藏与身份认同是否匹配。603名成年人被随机分配至身份匹配收藏组、身份不匹配收藏组和普通购买对照组。三组看到的目标商品都是手持搅拌器，收藏组均将已有厨房电器视为收藏，但研究者分别让参与者认为“热爱烹饪是自己身份的重要组成部分”或“烹饪并不是自己重视的身份”。结果显示，相较于对照组，身份匹配收藏组的购买意愿显著更高，身份不匹配收藏组则显著更低。收藏心态并非无差别地促进购买：当收藏指向一个消费者不想强化的身份时，它可能产生反作用。

营销人，你会怎么做？

对于营销人而言，促进消费不一定意味着要让购物变得更快捷，也可以让搜索和挑选本身成为一种享受。品牌可以通过收藏式营销，将普通购买转化为扩充个人收藏的过程。例如，美妆品牌可以推出以不同季节或艺术风格为主题的包装系列，引导消费者探索尚未拥有的款式；运动品牌也可以将不同赛事主题的纪念徽章组成系列，让消费者在寻找、比较和挑选的过程中获得持续完善收藏的乐趣。通过这种方式，消费者不再仅仅关注单件商品的功能价值，还会考虑其能否为已有收藏增添独特价值，从而提高购买意愿。

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