文/圭 心
11月5日，奈雪的茶官宣综艺嘉宾厉娜担任品牌"暖暖现烤系列推荐官"，消息一出，评论区热闹异常。
这次官宣的起点，来自芒果TV热播综艺《后会友期》。节目里，厉娜在车上随手拿起一块小甜品咬了一口，镜头只是一闪而过，包装也看不大清楚，但眼尖的观众还是认出来了，那是奈雪售价9.8元的巴斯克乳酪布丁烧。
认出来之后，"厉娜同款"的标签迅速蔓延，根据品牌方披露的数据，10月30日至11月3日，这款布丁烧的销量环比增长了220.63%，杭州、深圳、长沙等地门店接连售罄，不少专程打卡的顾客扑了个空。
品牌方反应很快，连夜把各大外卖平台的头像换成布丁烧产品图，官方账号也适时接梗，配套推出厉娜同款套餐，这波流量接得相当顺。
热度之外，奈雪整体的处境并不轻松。
根据时代财经统计，2026年上半年，六家现制茶饮上市企业合计营收约367.8亿元，沪上阿姨增速42.4%，古茗增速31.9%，连门店数最多的蜜雪集团也还有2.3%的正增长，唯独奈雪的茶录得营收下滑，同比降幅13.1%，实现营收18.93亿元，同期净亏损0.97亿元。
也就是说，在这六家上市茶饮企业里，奈雪是唯一一个既在下滑又还在亏钱的。
门店层面的数字同样在走低，上半年，奈雪直营门店平均单店日销售额从去年同期的7600元跌至7000元，日均订单量减少了9.6单，客单价也从25.7元降到24.3元。三个核心指标一起往下走，说明品牌试图用降价换客流的思路并没有奏效。
与此同时，根据行业分析报告，奈雪的月活用户数从2024年底的480万，缩减至2026年6月底的302万，跌幅接近四成。
资本市场的反应则更加直接。自上市以来，奈雪仅在2023年短暂实现过年度盈利，其余年份均告亏损，股价已从最高峰的市值约340亿港元跌至目前约11亿港元出头，早已沦为港股仙股。
11月9日，奈雪在港交所完成一次回购操作，买入77.7万股，涉资约54万港元，回购比例相对整体体量而言十分有限，更像是一次稳定信号而非实质性的托底动作。
奈雪的问题，不完全是产品力的问题，而是当初建立起来的商业模式，和今天消费者的实际行为之间出现了不匹配。
奈雪起家时走的是大店路线，动辄一两百平甚至三百多平的门店空间，搭配现烤面包和堂食氛围，定位接近星巴克的"第三空间"逻辑。
但2026年上半年的数据显示，奈雪直营门店的现场点单收入，只占全部门店收入的7.7%，外卖和自提订单已经占到了九成以上。
消费者越来越倾向于"下单取走"而不是"坐下来喝"，空间溢价的前提已经不复存在，大面积门店反而意味着更高的租金和人工负担。
针对这个问题，奈雪在加快把早期大店调改为三四十平方米的小型门店，烘焙业务也从门店现做改成中央工厂统一配送。
奈雪今年上半年烘焙产品收入同比下降了32.4%，在总营收中的占比已从高峰期的超过四分之一跌至约7%，这条曾经支撑奈雪差异化定位的产品线，如今几乎退出了核心叙事。
海外市场是当下奈雪相对明亮的一面。今年10月23日，纽约时代广场新店开业，据品牌方透露，开业三天营收达11.1万美金，刷新了此前硅谷库比蒂诺店9.4万美金的海外开业纪录。
截至2026年中，奈雪海外门店已接近30家，覆盖美国、东南亚多个市场。但海外拓展目前的体量，还不足以对国内基本盘形成实质性补充。
厉娜的这波热度，给奈雪带来了一次难得的曝光窗口，但这类由综艺流量驱动的爆款效应向来来得快去得也快。
对奈雪来说，真正需要回答的问题，始终是在存量竞争已经白热化的茶饮市场里，它究竟靠什么站稳脚跟。
