作者：Nadine Koutsou-Wehling，数据记者
亚马逊虽被视为电商领域领导者，但最新数据显示现实更为复杂。若仅关注第三方（3P）商品交易总额（GMV），亚马逊正面临其他顶级平台的日益增长的压力。ECDB利用专有收入方程式指标解释这些变化，凸显了亚马逊的领先领域及竞争对手缩小差距甚至实现超越之处。
亚马逊及小型电商平台在第三方GMV方面均处于劣势
亚马逊在全球第三方GMV中的份额正在缩减，而其他主要平台正迎头赶上。2025年，亚马逊全球第三方GMV份额降至14.4%，低于2023年的16.1%。
拼多多、京东、淘宝、TikTok Shop等挑战者大多来自中国，Shopee是显著例外。这些“亚马逊挑战者”合计市场份额从2025年的66.4%增至68.5%。与此同时，其余百强电商平台份额流失，表明市场集中度提升主要由挑战者推动。
挑战者平台买家规模增速远超亚马逊及其他平台
截至2025年，亚马逊总买家数量仍居首位（15亿），但挑战者追赶迅速。2023年至2025年间，挑战者年复合增长率（CAGR）达13.8%，平均买家数量为6.83亿。
相比之下，其余百强电商平台明显落后，平均买家数量仅3200万，年复合增长率为5.2%。较小规模使其竞争愈发困难，进一步加速了头部玩家间的市场集中。
消费者在挑战者平台购物频率最高
消费者在挑战者平台购买最为频繁，且趋势预计加剧。平均每年购物23次，2023-2025年年复合增长率为5.8%。
尽管挑战者在购买频率上领先，其增速仍快于亚马逊。消费者平均每年在亚马逊购买13次，年复合增长率停滞在2.7%。
其余百强电商平台进一步落后，年均购买仅约5次。虽然其增长率（3.4%）高于亚马逊，但仍不足以缩小差距。
挑战者较高的购买频率得益于竞争性定价及日常用品促销等因素，构成了亚马逊尚未完全匹敌的重要竞争优势。
每位买家支出水平相似，但挑战者增长更快
就每位买家GMV而言，亚马逊与挑战者目前持平，平均每客户约578美元。挑战者年复合增长率（2023-2025年）为6.2%，高于亚马逊的4.2%，预示未来有望超越。
与前两项指标类似，其余百强电商平台也处于劣势，每位买家平均GMV仅324美元，远低于领先平台。
因此，规模较小的市场平台处境严峻，难以在规模和消费力上与巨头抗衡。它们可能需要通过聚焦细分市场、提供独特商品或打造专业化体验等差异化策略寻求突破，而非正面抗衡行业领导者。
挑战者加速逼近，规模优势日益凸显
Amazon仍是第三方市场领头羊，但格局正在改变。新兴挑战者在买家数量、购买频率及每位买家GMV上持续稳步增长，随着影响力不断拓展，Amazon的领先地位正逐渐被削弱。
与此同时，头部平台日益集中的趋势使小型电商难以同等竞争。随着ECDB对市场集中度收紧的衡量，压力不仅来自亚马逊，也波及规模较小的参与者；它们在努力抗衡领先平台规模时正逐渐失去优势。