中国电商：西方品牌在哪些方面做错了

西方品牌在中国电商方面仍然有哪些误解？了解Björn Ognibeni的见解。他是少数几位深刻理解中国电商格局的西方专家之一，欢迎参加我们独家免费网络研讨会，深入探讨这一话题。

当Shein等中国电商平台进入欧洲市场时，大多数西方企业像往常一样行事：它们试图为这些平台找到一个分类——廉价、颠覆性、威胁。但根据ChinaBriefs.io联合创始人、拥有20多年品牌数字化转型咨询经验的数字战略家Björn Ognibeni的说法，这种反应本身就揭示了问题所在。他认为，中国电商从来不能被简化为单一平台，而那些将其简化为单一平台的品牌最有可能被后续发展打得措手不及。

目前按GMV（商品交易总额）计算全球前五大的电商平台几乎全部来自亚洲。西方核心的电商体验——搜索栏、产品列表、产品详情页、结账流程——大多设计于20世纪90年代末，此后未发生根本性变化。与此同时，在中国电商中，电商模式已被多次重构。这不是通过渐进式优化实现的，而是通过真正的重新思考。

以下是Ognibeni从中国电商中总结出的三条教训——他认为西方企业现在就可以借鉴这些经验，无需照搬，无需假装文化差异不存在，也无需坐等局势明朗。

中国电商的第一条教训：停止优化旧事物，开始重新思考

Ognibeni有一个用于评估数字创新的框架：他将创新点绘制在两个轴上——商业影响力和创新程度。他指出，大多数在电商会议上展示的内容属于他所谓的“主力”类别：具有真实的商业价值，但缺乏真正的新意。只是把同样的事情做得更快或更便宜。而中国电商会议则呈现出不同的面貌——他认为，这种差异正是关键所在。

危险不在于这些“老黄牛”式的工作毫无用处。危险在于把它们误认为是变革。当周围的世界正在发生变化时，在错误的事情上追求效率，依然是错误的。

最能说明这一点的中国电商案例是Shein。西方的讨论往往将Shein框定为一门非常擅长低价的快时尚公司。Ognibeni完全重构了这一认知：Shein本质上是一家人工智能和供应链公司。它每天向消费者展示多达数千款新设计，观察他们如何与这些设计互动、分享、收藏或退货，并利用这些数据以极高的精度决定实际生产什么。

这不是时尚创新。这是对该公司应如何构建的根本性重新思考。Shein并非在孤岛中运营——设计团队在此，采购团队在彼，营销团队在别处，彼此互不沟通。它作为一个单一的综合系统运作，消费者行为直接驱动生产。“Shein不是一家时尚公司，”Ognibeni直言不讳地说，“它是一个IT平台，一个整合了前端消费者与供应链最后一个环节的整体ERP系统。”

同样的原则也适用于阿里巴巴的天猫创新中心，该中心利用电商平台数据帮助品牌在与消费者共同设计新产品方面走在前列，而这些产品远未进入生产阶段。这是顶层思维——创造新价值——而不是主导大多数西方数字战略的底线思维。

对于任何西方品牌来说，问题不是“我们如何成为Shein？”而是：在我们的业务中，我们在哪些地方陷入了优化本应根本性重新设计的事物的陷阱？

中国电商经验教训二：让互联网重新变得社交化

Ognibeni分享的一个最令人印象深刻的例子涉及Xiaohongshu（小红书），以及2025年初数百万美国TikTok用户迁移到该平台后发生的事情。他们发现的并不是充满愤怒和嫉妒的混乱信息流，而是人们分享生活、欢迎陌生人、跨越语言障碍交流好奇心的场景。评论区充满了温暖。用户形容这里很平静，是一个可以呼吸的地方。

Ognibeni认为，其商业影响意义重大。“这种‘笼斗’式的对抗氛围怎么可能带来良好的商业效益呢？”他问道，指的是大多数西方社交媒体平台的敌对氛围。“因为人们在这种体验中会感到更快乐而反复回来。”中国的社交媒体不仅仅是一个广播场所，更是一个共处的空间。Xiaohongshu是Instagram、Pinterest、Reddit和电子商务的混合体，所有功能都在一个应用程序内，围绕真实的用户生成内容和真正的社区构建。

这种整合对电子商务至关重要，因为以发现为导向的购物——即探索自己真正想要什么，而不是搜索已知目标——需要社交语境才能发挥作用。当Ognibeni谈到淘宝上的社交购物时，他描述的是一种技术上简单但概念上深刻的功能：屏幕共享，让你能和朋友实时一起浏览店铺，边逛边聊。这正是数百万人每周末在线下实体店所做的行为。这一用例在西方电商中尚不存在，却在中国电商中已普及多年。

关键教训并非简单复制。Ognibeni对此非常谨慎——他始终区分“学习”与“模仿”。他在2025年柏林电商博览会上回答关于中国数字趋势令西方困惑的问题时说道：“文化差异无处不在，你必须适应它们。你需要思考如何将这些理念应用到你的具体情境中。”更有趣的观察是，当西方消费者偶然体验到中国式社交购物时，他们并未排斥，反而十分喜爱。文化差距可能比我们想象的更小。

西方品牌真正需要问的问题是：在你的数字体验中，哪些环节能让人们真正“在一起”？不是被营销针对，也不是被引导转化，而是真正地共同互动。

7月2日，与Björn深入交流

中国电商第三课：建立信任，而非追求触达

这或许是最难接受的教训，因为它挑战了西方电商当前所定义的许多成功标准。

Ognibeni将西方绩效营销的结构与“倦怠型品牌”直接关联——即许多公司正经历的品牌忠诚度加速流失。他认为其逻辑很简单：如果你的整个客户关系都建立在高效交易而非真实连接之上，你就没有建立关系，而是反复向掌控分发渠道的平台（如Amazon、Meta、Google）租赁关系，直到利润空间崩溃。

中国领先的电商平台采取了截然不同的策略。它们在西方市场的大额广告投入常被视作鲁莽行为的证据，但Ognibeni对此有不同的解读：这些平台并非在购买销量，而是在购买用户和数据。因为这些平台的核心是人工智能驱动，它们需要数据来运作。这种支出是为了构建平台的投资，而非追求短期投资回报率（ROI）的营销活动。其关键绩效指标（KPI）是日活跃用户数、月活跃用户数和用户停留时长，而非转化率或广告支出回报率（ROAS）。

这代表了一种对中国电商本质以及西方企业可从中借鉴之处的根本性思维转变。

观察天猫奢侈品馆时，这种对比尤为清晰。古驰（Gucci）、巴黎世家（Balenciaga）和蔻依（Chloé）等品牌运营着在线旗舰店，提供直播、虚拟试穿、互动品牌体验以及社区驱动的内容。这在西方独树一帜，但在天猫上却已是常态。这正是中国电商最成熟形态的体现。

关键在于，天猫销售的是品牌体验，而不仅仅是产品。中国消费者会在这些数字旗舰店中花费大量时间，访问本身即是价值的一部分。“我们在西方试图提供的是一种电商服务，而非品牌体验，”Ognibeni指出，“这正是我们所缺失的。”

支撑这一切的，是一个出人意料的简单要素：与客户进行真实对话的意愿。每个主要的中国电商平台都具备实时聊天功能。这不是用于推诿的机器人，也不是工单系统，而是真正的回应与关系建立。“在中国，无论线上还是线下，顾客的到来都是建立关系的机会，”Ognibeni解释道，“我们规模化地追求关键绩效指标，却不注重建立关系。”

对于拥有真正产品和忠实客户群的西方品牌而言，这代表着一个开放的机遇。那些开始将数字触点视为建立关系的时刻——而非单纯的转化事件——的品牌，最有可能在未来由中国引发的任何形式的新一轮颠覆浪潮中生存下来。

中国不仅仅“廉价”，而且从来都不是

Ognibeni致力于纠正的一个最持久的误解，是将中国电商等同于低成本。他认为，“中国等于廉价”这一观点缺乏历史常识。丝绸之路之所以得名，并非因为那里有打折商品。在有记载的历史大部分时间里，中国一直是全球最受追捧的奢侈品的来源地。丝绸、瓷器——我们甚至直接称其为“China”（中国）。马可·波罗不会跋涉数千英里去获取廉价的塑料表带。

廉价制造时代真实存在且距今不远，大致是过去五十年。但这一格局正在演变。中国奢侈品牌开始崭露头角。中国电动汽车在质量和价格上同时超越西方竞争对手。天猫奢侈品馆已汇聚数百个全球高端品牌，其电商环境比西方平台更为成熟。而像SHEIN这样的平台，若调整定位，有望成为时尚界的YouTube，借助世界级的生产和分销体系，让全球各地的创意设计师触达国际受众。

来自中国的下一波电商颠覆浪潮，可能与我们以往所见截然不同。

“我们应该理解一些我们尚不了解的事物，”Ognibeni总结道，“然后不要照搬，而是尝试将其适配到我们的业务中。”三点启示：创造价值，而非营造噱头；携手同行，而非孤军奋战；建立信任，而非单纯追求覆盖面。

工具已经具备，案例清晰可见。剩下的，只是是否愿意真正去审视。

想要深入了解？注册我们的网络研讨会

7月2日（中欧夏令时）下午3点，与Björn Ognibeni和Zheng Xu等中国专家一起，参加一场免费、实时的线上会议，探讨塑造西方市场的中国电商趋势，以及您可以采取的实际应对措施。仅限100个席位。

届时见！