作者：Nadine Koutsou-Wehling，数据记者
如果您一直关注ECDB，您就已经知道电子商务正在崛起。但究竟是谁在推动这一增长？我们在德国最新开展的消费者调查深入剖析了数字背后的结构性力量，揭示了推动增长加速的消费模式及阻碍其发展的摩擦点。
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中等规模和大城市居民推动电子商务增长
总体而言，德国的消费支出保持稳定，大多数受访者计划在未来12个月内不对购物习惯做出重大调整。但真正有趣的变化往往出现在边缘地带。
在所有受访者中，28%的人计划增加电子商务支出；在城市消费者中，这一比例更高。居住于人口少于50万城市的购物者中，33%预计会增加在线支出；在人口少于100万的城市居民中，该比例升至34%。然而，这种关系并非完全呈线性，最大都市区居民增加支出的意愿虽略有下降，但仍远高于整体平均水平。
农村消费者则表现出相反趋势，更有可能减少在线支出。这可能源于基础设施问题：偏远地区较长的配送时间使实体店购物更具吸引力，或促使消费者转向其他渠道。
如果城市居民正在推动在线购物增长，那么年龄在其中扮演什么角色？哪个人口群体最有可能在今年增加在线支出？
45岁以上的消费者更可能保持支出稳定或削减支出
年龄数据呈现出类似模式。年轻消费者继续引领电子商务增长，因为其生活方式与在线零售提供的便利、速度和产品多样性自然契合。
虽然整体上有28%的受访者计划今年增加电子商务支出，但在18至24岁年轻人中，这一比例升至41%；25至34岁消费者中，36%预计会增加支出。45至54岁消费者大致符合整体平均水平，而年龄更大的群体增加在线支出的可能性逐渐降低。
计划削减支出的消费者比例在各年龄段间相对一致，更明显的差异体现在保持支出稳定的可能性上，这种行为在45岁及以上消费者中更为常见。鉴于年龄与财务谨慎之间的密切关系，支出减少的原因既有结构性因素，也有个人因素。
价格上涨是阻碍支出增加的最常被提及因素
对于计划今年减少电子商务支出的受访者来说，价格上涨是最常被提及的原因，近三分之二（64%）表示更高的价格影响了他们的决定。
第二常见的因素是希望更加节俭（43%），可支配收入减少排名第三（34%）。经济不确定性和总体上打算减少购买的意愿均低于或等于20%。
假设年轻消费者和城市居民不受这些相同财务压力影响是一种误解，差异在于支出优先级不同。他们往往更看重电子商务带来的效率、选择多样性和即时获取等优势。在许多情况下，在线购物取代了更耗时的替代方案，使其从“可有可无”变为“必需品”。
推动支出增加的因素：低成本平台AliExpress、Shein和TikTok Shop
虽然一些消费者在削减开支，但另一些人则在增加支出，一个重要驱动因素是注重性价比的平台（如AliExpress、Shein和TikTok Shop）日益流行。在考察这些平台的增支意图时，也出现了类似的年龄模式。
18至24岁消费者表现出最强的增支意愿（47%），25至34岁消费者为43%。随着年纪增长，这一趋势稳步下降，每个后续年龄段增加在这些平台支出的可能性都更低。在另一端，只有17%的65至74岁消费者计划增加在AliExpress、Shein等类似市场平台的支出。
电子产品是消费者最不愿削减支出的类别
消费者对价值关注日益增强，但价格敏感度并非在所有产品类别中都同等适用。电子产品是最常被提及的不愿妥协类别，关于质量、耐用性和可靠性的担忧似乎压过了省钱需求。
护理用品（28%）和食品杂货（26%）紧随其后，差距较大。这些类别的共同主题是信任、安全和日常可靠性。尽管如此，它们的占比仍显著低于电子产品以及在低成本电商平台上增加支出的意愿，这表明新兴平台不仅在创造收入方面有效，也在建立信任方面有效。
结论：年轻和城市用户通过低成本优惠推动更高支出
整体市场大体保持稳定，但在边缘地带，消费者行为因人口统计和地理因素呈现分化。年轻购物者和城市居民一方面推动了电子商务的持续增长，其驱动力在于便利性以及对快速配送和丰富选择的重视，而非传统零售习惯。
年轻用户并非因为预算更高而在电子商务上花费更多，而是因为某些生态系统的发展使频繁在线购物更具吸引力且显得更便宜。Shein、TikTok Shop、AliExpress和Amazon Haul等平台降低了购买门槛，鼓励更频繁的小额交易，累积起来导致总体支出增加。