时尚界已不再等待一切回归常态。
最新发布的 《2026年时尚行业现状》 报告由《时尚商业评论》（The Business of Fashion）与麦肯锡公司（McKinsey & Company）联合发布，描述了一个已将持续动荡视为商业常态的行业。关税正在重塑供应链，消费者开始质疑产品的价值，而人工智能则同时改变着内部运营和产品发现方式。
该报告题为 《当规则改变时》，是年度《时尚行业现状》系列的第十版。其信息明确：时尚品牌将无法仅依赖市场复苏来实现增长。增长将取决于运营纪律、更精准的市场定位以及对客户如今如何发现、比较和评估产品有更深入的理解。
以下是该报告最重要的发现及其对欧洲时尚零售商和电商企业的意义。
《2026年时尚行业现状》概览
整体前景依然严峻，尽管行业领导者的观点正日益分化。
根据《时尚商业评论》-麦肯锡高管调查：
- 46%的时尚高管预计2026年行业状况将恶化
- 25%的人预计状况将改善
- 78%的人认为消费者信心不足和消费意愿下降是重大风险
- 76%的人认为贸易中断和关税上升将影响行业
- 超过35%的企业已在部分业务功能中使用生成式AI
- 到2026年，全球59%的消费者可能会购买二手时尚产品
麦肯锡预计，全球时尚产业将再经历一年个位数低增长。欧洲经济可能保持相对稳定，但消费者仍预计会转向更实惠的选择，并更加审慎地审视非必需品的购买。
1. 低速增长已成为基本假设
时尚行业高管并未围绕市场强劲反弹来制定2026年的计划。
消费者信心仍是被提及最多的风险，其次是地缘政治不稳定。贸易流中断和去全球化问题也迅速上升为议程焦点。在2024年，该话题并未出现在高管们的前五大担忧之中。而对于2026年，40%的高管将其列为增长的三大最大风险之一。
不同市场和细分领域的展望存在差异。
得益于就业稳定，欧洲GDP增长预计将保持相对平稳。但这并不自动转化为更强的时尚消费支出。消费者仍在寻找优惠、推迟购买，并选择感觉更实用或更耐用的产品。
奢侈品行业可能在经历艰难的2025年后出现适度改善，但更广泛的时尚市场可能增长缓慢。因此，品牌需要从竞争对手手中夺取市场份额，而不是等待整个品类的扩张。
对于电商团队而言，这一教训很实际：流量增长无法弥补产品主张的薄弱。商品管理、客户留存、利润率以及产品相关性将变得更为重要。
时尚仍然是全球领先的在线零售品类之一。在德国、中国、英国和美国，它占据了电子商务收入的特别大份额。您可以在我们对以下内容的分析中探索更广泛的品类数据： 为什么时尚在主要市场中仍然是排名第一的电子商务品类。
2. 关税迫使品牌重新考虑采购和定价策略
贸易政策已从背景风险转变为运营优先事项。
报告估计，假设进口量保持不变，2025年1月至8月期间实施的关税增加可能使进口到美国的服装和鞋类额外增加约270亿美元的关税。中国、越南、印度、孟加拉国和印度尼西亚构成了大部分预估影响。
因此，品牌正在审查产品的生产地点、供应商的选择方式，以及生产在不同市场之间转移的速度。
部分企业会将成本转嫁给消费者。近四分之三的受访高管预计，2026年零售价格将上涨。在时尚领域，26%的企业计划涨幅超过5%，而奢侈品行业高管中这一比例为18%。
涨价仍伴随风险。消费者已经感到，许多时尚产品价格更高，但在设计、质量或耐用性方面并未带来显著提升。因此，即使涨价有助于保护短期利润率，也可能损害转化率和客户留存率。
时尚零售商需要做出更细致的决策：
- 在产品和市场层面优化利润模型
- 识别需求充足、能够支撑更高定价的产品
- 降低对单一采购国的依赖
- 与战略供应商重新谈判条款
- 精简那些产生成本但未带来实质性需求的品类系列
- 在调整整个产品目录之前，先监测竞争对手的价格变动
敏捷性比寻找某个所谓完美的采购市场更为重要。贸易条件的变化速度可能快于时尚品牌重建整个供应链的速度。
3. AI正从孤立测试走向日常基础设施
时尚公司已在生成式AI方面进行了数年的实验。下一阶段的重点不再是生成少量产品描述，而是重新设计工作流程。
超过35%的时尚高管表示，其企业已在客户服务、图像创作、文案撰写、消费者搜索或产品发现等特定活动中使用生成式AI。
麦肯锡估计，到2030年，欧洲和美国的员工时间中约有30%可通过生成式AI及其他技术实现自动化。在时尚行业，最大的潜在收益集中在营销、销售、采购、财务和运营支持等领域。
真正的难点不在于获取另一个AI工具，而在于改变工作流程。
例如，零售商可以更快地生成产品文案，但如果缺少材质数据、尺码信息不一致，或者团队仍需多轮人工审批，那么这些文案的实际帮助有限。
强人工智能的采用需要：
- 干净且互联的产品数据
- 明确的人工审核规则
- 对AI辅助流程的所有权
- 针对现有员工的培训
- 与成本、速度或商业绩效挂钩的衡量标准
- 营销、商品管理、技术和法务团队之间的协调
关于 DACH零售领域的人工智能采用情况 的研究显示存在同样的差距。许多企业已将人工智能纳入其战略，但能指出可衡量的商业价值的企业却少得多。
时尚品牌应选择那些能够消除真正瓶颈的应用场景，而不是因为竞争对手也在做就盲目启动试点项目。
4. AI购物者改变了产品的发现方式
最重要的人工智能转变可能发生在零售商组织之外。
消费者开始使用大型语言模型来寻找产品、比较选项并获得个性化推荐。一些工具已经充当数字造型顾问。更先进的代理最终可能会监控价格、搭配服装或代表购物者完成购买。
传统搜索仍然占据主导地位，但方向已显而易见：
- 23%的消费者主要使用生成式AI来发现产品
- 2025年第二季度，使用AI进行搜索的美国消费者中，有53%也将其用于购物
- 41%的人表示他们更信任生成式AI的结果，而非付费搜索广告
- 85%的美国AI购物用户报告称，其体验优于传统方法
- 与购物相关的生成式AI搜索量在2024年7月至2025年7月期间增长了4,700%
由于顾客通常需要帮助来缩小庞大的产品目录范围、了解合身度或为特定场合挑选商品，因此AI驱动的推荐在时尚领域尤为相关。
对于时尚零售商而言，AI的可发现性始于产品信息。
AI助手需要了解的不仅仅是产品名称和价格。有用的数据可能包括：
- 面料成分
- 版型与轮廓
- 尺寸
- 颜色与图案
- 场合
- 季节
- 护理要求
- 与其他产品的兼容性
- 配送与退货条件
- 库存可用性
- 客户评价主题
描述还应解释相似商品之间的差异。购物者可能会要求一件轻便的黑色夹克，适合商务旅行、可机洗，并且能在周五前配送。如果产品目录仅使用模糊的产品名称，AI系统将无法获得足够的信息来做出自信的推荐。
我们的指南 为人工智能辅助购物准备产品数据源 解释了零售商如何使目录数据更易于AI平台访问和解读。
AI可见性不会在一夜之间取代传统SEO。它增加了另一个发现层。品牌需要监控产品在搜索引擎、市场、零售商助手和独立AI工具中的展示情况。
5. 珠宝是时尚领域最突出的增长品类
并非所有时尚细分领域都以相同的速度发展。
预计珠宝品类在2025年至2028年间的年度销量增长率将达到4.1%。这大约是服装预期增长率的四倍。高端珠宝和装饰性珠宝均有望受益。
几项消费者趋势的变化支持了这一品类的增长。
在消费者对快速变化的服装系列价值产生质疑的时期，珠宝作为一种持久耐用的购买选择具有优势。它还融合了情感意义、自我表达和感知投资价值。
自购行为正变得越来越普遍。在该报告的调查中，42%的女性和35%的男性表示，与两三年前相比，他们为自己购买的珠宝更多了。
品牌珠宝也在不断扩张。2024年，品牌珠宝占市场的25%，且在2021年至2024年间的增长速度超过了非品牌珠宝。
这一机遇不仅限于传统珠宝企业。时尚和生活方式品牌可以通过反映其现有身份、材料或设计语言的产品进入该品类。
然而，仅仅在一个通用产品上放置一个标志并不能创造出可信的珠宝提案。新系列需要与品牌建立清晰的联系，并通过更高质量的产品摄影、材料信息和关于工艺的故事叙述来加以支持。
随着自我馈赠行为逐渐超越传统客户群体，零售商还应考虑推出更多面向男性、性别中立及个性化的系列。
6. 智能眼镜可能成为时尚界的下一个技术品类
智能眼镜多年来一直被视为一种在寻找大众市场应用场景的技术产品。如今，该品类正逐渐向时尚靠拢。
报告预计，配备多模态人工智能的智能镜框将成为领先的可穿戴设备形式之一。随着技术变得更加小巧、实用且更容易融入易于识别的眼镜设计，到2030年市场规模有望超过300亿美元。
商业机会存在于功能与个人风格之间。
消费者可以使用智能镜框拍照、收听音频、翻译对话或访问人工智能助手，而无需手持手机。同时，眼镜仍然是人们外观中高度可见的一部分。因此，科技公司需要那些懂得舒适感、身份认同和贴合度的时尚品牌、眼镜专家以及设计师的合作。
对于时尚零售商而言，智能镜框也揭示了一个更广泛的转变：品类界限正变得日益模糊。时尚可以与消费电子、健康、运动及数字服务相互重叠。
品牌无需自行制造设备即可参与其中。合作、配件、零售分销以及互补产品可能提供更现实的市场切入点。
7. 身心健康正占据越来越多的消费者注意力
时尚不仅与其他时尚品牌竞争。
消费者正将更多的可自由支配支出投向健康、健身、旅行、美容和体验领域。报告指出，身心健康正日益成为客户消费方式和自我定义的核心。
这一转变既带来压力，也创造机遇。
如果消费者在健身课程、护肤产品或周末静修之旅上花费更多，他们可能会减少服装预算。与此同时，与运动、休息或个人护理有可信关联的时尚品牌可以扩展到相邻品类。
可能的例子包括：
- 围绕真实性能需求打造的运动服
- 专为旅行或恢复期设计的舒适服装
- 与健身和酒店品牌的合作
- 将零售与社区活动相结合的实体空间
- 以运动、创意或社交联系为基础的活动
风险在于发起一个与产品毫无关联的通用健康营销活动。当品牌借用健康的视觉语言却未提供任何实际价值时，顾客会很快察觉。
机会应始于客户与品牌之间已有的关系。运动服装公司、户外零售商或睡衣品牌进入该品类具有天然优势。而正装业务可能需要建立更为明确且谨慎定义的关联。
8. 二手转售正成为主流时尚模式的一部分
二手时尚已不再是一个小型循环经济实验。
预计到2027年，全球二手服装市场规模将达到3170亿美元。据预测，2025年至2027年间，其增长速度将是全新服装市场的两到三倍。
在全球范围内，59%的消费者表示在2026年有可能购买二手商品。Z世代和千禧一代的兴趣最高，但年长消费者也在参与。
欧洲已经拥有强大的二手转售平台和活跃的消费需求。报告显示，Vinted在2023年至2024年间的净利润增长了330%以上。品牌主导的项目也在不断扩展。
品牌可以选择以下几种转售模式：
- 与现有市场平台合作
- 对退回的产品提供换购信用额度
- 由专业供应商支持的转售专区
- 完全自主管理的内部项目
- 与转售挂钩的维修和翻新服务
- 高价值产品的认证服务
正确的模式取决于产品的耐用性、残值和运营能力。
外套、手袋、鞋履和高端产品是天然候选者，因为它们保留的价值足以支撑检查、清洁和履约成本。价格极低或易碎的产品可能更难实现有利可图的转售。
转售不仅能带来第二笔交易，还能让具有抱负的消费者接触品牌，展示产品的耐用性，并为现有顾客创造回购的理由。
德国消费者在该类别中已经非常活跃。我们对德国 德国二手电商市场 的概述发现，55%的受访者在过去12个月内在线购买过二手商品。
9. 中端和价值品牌正在向上攀升
低成本竞争使得传统价值品牌难以仅凭价格取胜。
与此同时，奢侈品价格的上涨使部分具有抱负的消费者寻找那些依然感觉特别但价格更低的产品。介于折扣时尚与传统奢侈品之间的品牌看到了向上发展的空间。
麦肯锡将这一转变称为“升级游戏”。
价值和中型企业正在改善材料、推出更高价位的核心产品，并投资于门店陈列。一些品牌正在减少最低价格层级产品的占比。另一些品牌则削减永久性促销，以重建全价销售的信誉。
报告显示，2019年至2025年间，奢侈品价格平均上涨了61%。由此产生的差距促使消费者探索平价奢侈品、高端品牌和注重设计的中端品牌。
升级依赖于三个相互关联的要素：
产品
客户必须能够看到或感受到改进。更好的面料、工艺、耐用性和合身度可以支持更高的定价。
价格架构
品牌可以在不提升所有SKU价格的情况下推出高端产品。入门级产品可能仍对获客至关重要，而核心产品则能改善品牌形象并提高利润率。
体验
摄影、包装、客户服务、门店和配送都会影响感知价值。在保持其他客户体验不变的情况下提高价格往往难以奏效。
品牌还需要保持纪律性。推进过快可能会疏远现有客户，同时又无法吸引新的高端受众。
如需了解目前塑造德国市场的相关品牌背景信息，请参阅我们的 2026年德国领先服装零售商排名。
10. 奢侈品需要重建信任，而非依赖提价
奢侈品行业的放缓暴露了以价格驱动增长的局限性。
近年来，许多奢侈品牌迅速提高了价格。但客户并未始终看到创意、工艺或服务方面的相应提升。追求 aspirational（向往型）的消费者被挤出，而高净值客户则变得更加挑剔。
报告预计，奢侈品牌将重新聚焦于：
- 可识别的创意方向
- 产品质量与工艺
- 更优质的服务
- 更清晰的市场细分
- 独特的品牌叙事
- 在实体和数字渠道之间提供更一致的客户体验
更高的产品质量和更好的店内服务是促使富裕客户增加购买的主要驱动因素。在中国、英国和美国，具体的优先级各不相同，但仅靠价格已不再是足够的增长引擎。
奢侈品牌也需要针对不同客户群体提供不同的价值主张。高净值收藏家、偶尔购买的客户和转售客户进入品牌的途径各不相同。
数字渠道必须支持这种细分，同时避免让体验显得过于交易化。产品获取、编辑内容、客户关系管理（clienteling）以及购后关怀，其重要性可能超过另一场广泛的获客活动。
我们对 DACH地区奢侈品电子商务的分析 更深入地探讨了高端增长面临的压力，以及市场平台、数据和专业客户体验所扮演的角色。
《2026年时尚状况报告》对欧洲电商品牌的意义
这十个主题涵盖了市场的不同部分，但有几个优先事项将它们联系起来。
使产品信息在网站之外可用
产品将越来越多地通过市场平台、搜索引擎、AI助手和购物代理进行解读。准确的属性、清晰的库存状态和语义丰富的描述正逐渐成为分销基础设施。
在产品层面保护利润率
缓慢的增长、关税、退货率和不断上升的获客成本可能会掩盖在健康的营收数字背后。零售商需要清楚哪些产品、渠道和客户群体能产生真正的贡献。
基于清晰的价值定义展开竞争
价值并不总是意味着最低价格。它可能意味着耐用性、合身度、设计、便利性、转售潜力或服务。品牌需要明确其客户所看重的价值是什么，并始终如一地证明这一点。
在追逐更多流量之前，先投资于客户留存
超过一半的受访高管将客户留存视为2026年的重要主题。忠诚度不能仅靠积分来维持。更好的产品、实用的个性化服务、维修、二手转售以及可靠的服务，都能让客户有理由再次光顾。
利用人工智能消除摩擦，而非增添新奇感
人工智能可以支持商品发现、客户服务和内部生产力提升。每个应用场景仍应解决一个明确的问题。零售商应衡量执行速度是否加快、转化率是否提高、成本是否降低或客户满意度是否改善，而不是关注上线的人工智能功能数量。
构建增长机会组合
整体市场可能依然低迷，但珠宝、二手交易、智能眼镜和健康相关品类展现出更强的增长势头。并非所有机会都适合每个品牌。目标是识别那些具有可信度且能利用现有客户信任的相邻领域。
结语
《2026时尚行业现状》报告并未预测这将是一个轻松的一年。增长仍然有限，消费者趋于谨慎，贸易状况持续对成本和供应链造成干扰。
然而，该报告并非完全悲观。
客户正在以新的方式发现产品。二手交易为品牌开辟了额外的进入渠道。珠宝品类的表现优于更大的品类。中端品牌正在折扣与奢侈品牌之间找到生存空间，而人工智能能够消除时尚企业多年来一直容忍的低效率问题。
最强大的品牌不会试图同时追随每一个趋势。它们会决定自己能在何处提供独特的价值，改善背后的经济效益，并确保无论消费者的下一次购物旅程从何处开始，都能轻松找到这些产品。
完整的 State of Fashion 2026 report 可从麦肯锡公司获取。
常见问题解答
什么是《2026时尚行业现状》报告？
《2026年时尚行业展望》是由《时尚商业评论》（The Business of Fashion）与麦肯锡公司（McKinsey & Company）联合发布的第十份年度时尚行业报告。该报告深入分析了经济状况、消费者行为、技术变革以及全球时尚业务的演变。
2026年最大的时尚趋势有哪些？
主要趋势包括：受关税影响的供应链调整、人工智能辅助的工作模式、生成式AI驱动的产品发现、珠宝品类增长、智能眼镜、健康福祉、运营效率提升、二手转售市场、高端化趋势，以及奢侈品行业的战略重塑。
人工智能如何改变时尚电商？
人工智能正在重塑零售运营和购物体验。品牌方利用AI进行内容创作、客户服务和产品发现；而消费者则越来越多地使用AI助手来比较产品和获取推荐。丰富的产品数据对于提升曝光度变得愈发重要。
为什么时尚二手转售市场正在增长？
消费者通过二手转售渠道以更低的价格购买心仪商品、寻找独特单品，并接触原本遥不可及的 aspirational（向往型）品牌。同时，更先进的交易平台技术和专业二手转售服务商的出现，也使得二手交易更容易规模化发展。
2026年时尚零售商应优先关注哪些方面？
零售商应聚焦于单款产品的盈利能力、可被AI读取的商品目录数据、客户留存率、清晰的价值定位，以及精选的增长品类。在低增长的市场环境中，缺乏运营纪律的盲目扩张将难以持续。