作者：郑旭
概览：直播电商正超越其作为中国特有现象的阶段。在杭州与Yowant（又称Yaowang）的会面中，拥有18年客户关系架构师经验、致力于帮助品牌在欧洲和亚洲与客户建立真实联系的专家郑旭（Zheng Xu）探讨了该公司如何将直播销售转化为一种可重复的运营模式，而非依赖单一明星创作者的格式。本案例研究深入剖析了Yowant的方法论及其可能为欧洲零售商和电商品牌提供的启示。
直播电商并非中国独创，而是可输出的体系
当人们开始在欧洲谈论直播电商时，通常会遭到这样的反驳：直播是一种独特的中国习惯，西方观众绝不会耐心观看，西方购物者也绝不会从中购买。在最近一次对一家创新型中国电商公司的访问中，我发现了一家专门为了证明这一假设错误而建立的企业，其分享的数据令人难以辩驳。
这家公司是Yaowang，在国际市场上以Yowant的名义运营。其核心主张直截了当：直播电商并非中国的独创，而是一种可输出的体系。Yowant已在英国和美国运行其运营模式，并正在向南美扩张，首站选在巴西。该公司没有将赌注押在某一位魅力四射的主持人身上，而是构建了其认为能够跨越市场和语言的底层基础设施。
这种视角对于任何仍将直播电商视为猎奇事物而非竞争因素的人来说至关重要。Yowant希望终结的辩论不在于人们是否会观看，而在于成功直播背后的机制能否标准化并出口到海外。
从网红经纪公司到直播电商操作系统
Yowant 并非追逐潮流的初创公司。该公司大约十年前作为一家传统的网红经纪公司起步，随后果断且迅速地切入直播领域。总部位于杭州，它围绕一个核心理念重塑自身：表现力不取决于创作者，而取决于操作系统。
这一区别是本文的核心。大多数西方的直播购物努力仍依赖于在镜头前找到合适的主播。Yowant 的赌注则相反——它认为可复制的系统而非不可替代的明星才是真正驱动业绩的关键。
三阶段系统：去明星化的绩效体系
为了让直播电商具备可转移性，Yowant 构建了一个三阶段系统——一套可移植的标准操作程序（SOP），旨在将普通团队成员转化为高效的直播销售员：
第一阶段——开播前准备
- 脚本化短视频；
- 科学的产品组合。
第二阶段——直播现场执行
- 实时节奏把控；
- 每小时流程表；
- 现场指挥。
第三阶段——播后转化
- CRM 客户路由；
- 基于购买行为的邮件序列。
目标是消除品牌对任何单一创作者的依赖。如果该方法可以教授并重复使用，企业就不再受制于某一个人的可用性、情绪或费用。
这也重新定义了直播销售的本质。它不在于主播在屏幕上换装的速度有多快，而在于互动、整场直播讲述的故事以及产品展示的方式——而年轻受众恰恰对此产生共鸣。
成果：从英国纪录到单日237万美元
Yowant分享的证据点读起来像是一本案例教科书，跨越两年和两大洲：
- 2024年，该公司开始在英国运营，仅与一位英国网红合作，将一场12小时的直播销售额从7.8万欧元提升至72万欧元——单次直播实现了近十倍的增长。
- 两个月后，它打破了TikTok英国单场直播纪录，帮助一位专注于营养领域的创作者实现收入增长300%。
- 2025年7月，Yowant以洛杉矶为基地参与了一场多创作者的大型美国营销活动，在一天内通过超过12万笔订单创造了237万美元的收入。
综合来看，这些数据清楚地表明，“直播流媒体仅适用于中国受众”的观念必须迅速改变。
一座被改造成直播电商城的购物中心
Yowant最引人注目的举措是实体层面的。在杭州，该公司接管了一座大型购物中心，并将其改造为专门的直播综合体，设有专为广播设计的不同场次和店铺区域。该场地每天可记录315场直播。个体卖家可以租用一个单元，将实体零售空间转化为线上直播场景，而Yowant不仅提供操作系统，还提供背后的物流支持。
随后，从2023年开始，该公司增加了一个新亮点。它没有让购物中心仅面向线上，而是将其转变为快闪购物中心——举办节日和线下活动吸引实体访客，并在直播之上叠加季节性、面对面的购物体验。这种混合模式目前可能只有在中国的大规模环境下才能实现，但谁知道西方未来会怎样呢？有一点是确定的：最好做好准备并获取信息，因为电子商务和零售世界的变化已经在西方发生，而且其中许多变革始于中国。
中国直播电商对西方零售业的启示
这里的教训并非要求欧洲逐页照搬Yowant的模式，而是指出中国的直播电商已悄然越过“这是否行得通”的疑问，进入了更具挑战性的运营系统构建阶段。Shein等电商平台是第一波浪潮；而像Yowant这样的公司则代表了下一波浪潮——在诸多西方企业仍在犹豫是否值得尝试直播购物的同时，它们正在构建可输出的操作手册。
对于西方电商领导者而言，这一结论令人不适却极具价值：竞争优势可能不在于你签约了哪位创作者，而在于你能否复制一套系统。
将中国直播电商置于背景中审视
了解中国涌现的趋势和创新概念很重要——但真正的优势来自于实地接触：亲眼见证这些系统、与团队交流、聆听他们的思维方式，而不是仅仅阅读报告和案例研究。Shein等电商平台是第一波浪潮。下一波浪潮正在由大多数欧洲公司从未接触过的人构建。
正因如此，E-commerce Berlin Expo与Expanding Together正在组织E-Commerce Networking Trip：为期七天，将于2026年11月走访北京、上海和杭州，让欧洲的电商社区与中国下一代电商建设者直接对接。
如果您更倾向于亲眼目睹而非仅在演示文稿中看到Yowant式的中国直播电商模式及其实际语境，那么这次旅行值得考虑。您可以期待：
- 没有工厂参观或通用的展示环节——取而代之的是与运营决策者的闭门对话、与潜在合作伙伴的专属社交活动，以及根据在场人员量身定制的全方位项目安排；
- 所有社交活动均提供德语和英语服务，并配备专业翻译全程支持；
- 通过亲眼目睹比欧洲领先两到三年的商业模式，获得大量灵感，且这些模式均在真实场景中呈现；
- 为您制定一份具体的行动计划，涵盖您返回欧洲后的30至90天内。
来源
本案例研究基于郑旭（Zheng Xu）与Yowant会面期间分享的信息。所述结果和描述反映了该交流中提供的信息。
关于作者
郑旭（Zheng Xu）是一位国际扩张架构师，拥有18年中德经验，系统性地、真实地构建跨越文化边界的战略关系，并注重长期影响。
常见问题解答
问：什么是直播电商？
答：直播电商将直播视频、实时观众互动、产品展示以及在直播期间或直播结束后直接购买产品的能力结合在一起。它将实体零售、娱乐和电子商务的元素融合为一种购物体验。
问：Yowant是什么？
答：Yowant（又称“遥望”）是一家总部位于杭州的社会化电商公司，从一家网红经纪公司发展成为大型直播电商运营商。其模式结合了主播培训、内容制作、技术、选品和物流。
问：直播电商在中国以外市场是否可行？
答：Yowant的公司报告结果表明，直播电商可以适应中国以外的市场。该公司已在英国和美国开展业务，并正在向南美扩展。然而，成功的本地化仍取决于平台、产品类别、受众期望、主播、物流和本地法规。
问：直播电商与网红营销是一回事吗？
答：不完全一样。网红营销通常以创作者向粉丝推广产品为核心。而直播电商则包含实时演示、问答互动、观众参与以及直接销售等环节。
问：直播电商与 TikTok Shop 是一回事吗？
答：不是。直播电商是一种销售形式，可在不同平台和技术上运行。TikTok Shop 是支持直播购物、可购物视频和站内购买的平台之一。直播电商也可通过其他社交网络、电商平台或零售商自有平台进行。