对于许多电子商务企业来说，客户旅程在结账后并未结束。包裹送达的那一刻，其重要性不亚于购买行为本身。
这在DACH市场尤为如此，在线商店往往在竞争激烈的品类中角逐。价格、配送速度和产品质量仍然至关重要，但订单相关的体验同样重要。
精心设计的包装能让品牌更具人情味，还能促进重复购买、评价和社交分享。这并不需要昂贵的包装材料或庞大的商品预算，微小的实体接触点就能带来显著差异。
购后体验是最具成本效益的客户留存渠道
赢得新客户往往比鼓励现有客户回购成本更高。因此，客户留存已成为许多在线商店的关键优先事项。
购后阶段提供了一个有价值的机会。此时，客户已经下单并对品牌表现出信任。包裹被期待、开启，并通常会得到客户的充分关注。
这使得包裹成为一个宝贵的沟通空间。在线商店可以利用它来：
- 感谢客户，
- 说明产品使用方法，
- 介绍相关产品，
- 鼓励撰写评价，
- 提供小惊喜。
目标不应是增加更多广告。最好的购后触点应让人感觉有用、相关或令人愉悦。
一张简短的感谢卡可能就足够了。在其他情况下，样品、贴纸或小品牌周边能留下更深刻的记忆。正确的选择取决于产品、目标群体和品牌调性。
客户真正会保留的包裹内附物
许多电子商务企业已经使用包裹内附物。然而，并非所有内附物都能产生相同的效果。
传统传单易于制作且邮寄成本低。它们可以传达优惠信息、产品详情或折扣码。问题在于，许多传单在几分钟内就被丢弃了。
当插入物提供实用、视觉或情感价值时，更有可能被保留下来。例如：
- 护理或食谱卡片，
- 明信片与贴纸，
- 书签与小日历，
- 种子纸，
- 样品，
- 手写便条，
- 链接到有用内容的二维码卡片。
插入物应为订单增添价值，而不是让人感觉像是额外的广告。其形式应与产品相呼应；
- 护肤品零售商可以提供简单的护肤流程指南，
- 咖啡品牌可以分享冲泡建议，
- 时尚店铺可以附上护理说明或小块面料样本。
相关性通常比成本更重要。
持久的品牌提醒 vs. 一次性传单
与一次性传单不同，一些品牌物品在投递后仍能持续产生曝光度。磁铁可以留在家里，钥匙扣成为日常用品的一部分，而徽章可能会出现在包袋、夹克或配饰上。
因此，这些物品可以在包裹被打开后实现品牌的重复曝光。
然而，它们并不总是最佳选择。品牌化物品只有在符合受众需求时才能发挥作用。极简主义的高端品牌可能更倾向于使用高品质的卡片或织物标签。而面向家庭用户的店铺则可能从贴纸、磁铁或活动卡片中获得更多价值。
生产方式也很重要。一些企业从外部供应商订购大批量产品，而另一些则使用简单设备在内部小批量生产，例如纽扣。
关键点不在于产品本身，而在于能否为营销活动选择合适的形式。
传单和优惠券仍有其优势。它们成本低廉、轻便且易于更新。对于短期促销或新品发布，它们非常有用。而当目标是长期可见性或品牌记忆度时，实体周边商品往往效果更好。
混合方法通常最为实用。例如，一家店铺可以在每笔订单中附赠一张护理卡，并仅针对首次购买者、忠诚客户或季节性活动添加小型品牌周边商品。
开箱时刻与用户生成内容
开箱体验也有助于提升社交媒体上的可见度。
当包裹中包含意外、吸引人或个人化的元素时，顾客更有可能拍照或录制视频。这可能是手写便条、独特的包装、小礼物或设计精良的插入物。
然而，体验仍应显得自然。过度堆砌的包装可能看起来浪费资源并引发不满。
良好的开箱体验通常具备三个特质：
- 易于开启，
- 体现品牌形象，
- 包含一个令人难忘的细节。
这个细节不一定需要昂贵。一个小插图、个性化留言或收藏卡可能就足够了。
在线商店也可以让分享变得更加容易。一个简单的标签（hashtag）、社交媒体账号或二维码可以将顾客引导至正确的渠道。这应以低调的方式呈现。目的是创造分享的动机，而不是给顾客施加压力。
自制品牌周边：成本与盈亏平衡
内部生产对于需要小批量或经常更改设计的商店来说可能很有吸引力。
外部供应商通常适合大批量订单。随着产量增加，单位成本通常会下降。然而，对于小批量生产，设置费、最小起订量和运输费用可能会推高总价格。
内部生产会改变成本结构。企业首先必须投资于设备、工具或模板。还必须考虑材料和人工时间。此后，可以根据需要生产小批量产品。
一个简单的盈亏平衡计算应包括：
- 初始设备成本，
- 每件产品的材料和印刷成本，
- 员工工时，
- 浪费和仓储，
- 相同数量的外部生产成本，包括运费。
例如，一家商店可能会比较订购500件品牌商品的总成本与一年内分十次每次生产50件的成本。第二种选项的单位生产成本可能更高。但如果它能减少浪费并允许在营销活动之间更改设计，它可能仍然更高效。
灵活性通常是主要优势。内部生产可能适用于以下情况：
- 季节性促销，
- 限量产品发布，
- 本地活动，
- 网红邮寄推广，
- 客户忠诚度活动，
- 测试新设计。
当需求非常高或生产需要专业技能时，这种方法不太适用。
企业还应考虑一致性。产品看起来必须专业，并与更广泛的品牌形象保持一致。低质量的产品可能会产生与预期相反的效果。
关键要点
如果实体品牌化能为购后体验增添价值，它就能支持电子商务的客户留存。
最有效的插入物应当相关、简单且易于理解。它们不需要昂贵。一张实用的卡片或小样品可能比通用礼品效果更好。
品牌商品可以创造更持久的曝光度，但应适合目标群体。纽扣、贴纸、磁铁、钥匙扣等只是其中一些可用选项。
在线商店应根据实际需求比较外部生产和内部生产。大批量订单外包可能更便宜。小型、频繁变化的活动则可能从更灵活的生产方式中受益。
最重要的是，包裹的感觉应与品牌保持一致。清晰的信息、用心的呈现以及一个令人难忘的细节，可以将一次普通的配送转化为更强的客户体验。