亚马逊以显著优势稳居德国最大在线零售市场，占据该国约63%的份额。这是科隆零售研究机构IFH KÖLN与数据分析公司General Evidence联合发布的一项新研究得出的关键结论。
然而，围绕亚马逊的市场正在发生变化。新的国际参与者日益重要，并越来越多地分享市场的增长红利。同时，研究发现，亚马逊的影响力远远超出了其自身的收银台范围，并指出杂货零售可能是下一个潜在的增长领域。
几乎每位德国在线购物者都在亚马逊上购物
根据 IFH KÖLN 的计算，亚马逊（包括其市场上第三方卖家的销售额）最近在德国实现了约 691 亿欧元的零售销售额。
其影响力几乎达到全覆盖。97% 的德国在线购物者在平台上购物，59% 拥有 Prime 会员资格，39% 被归类为重度亚马逊用户。消费者仍然认为亚马逊在产品选择、订购便利性和配送速度方面远优于竞争对手。
在全球范围内，该公司持续增长。亚马逊在 2025 年报告收入为 7169 亿美元，自 2010 年以来每年均实现两位数增长，2022 年是唯一的例外。在 2026 年第二季度，其同比再次出现显著增长。
德国在线零售的增长惠及更多参与者
作为德国排名第一的市场平台，并不意味着亚马逊独享市场增长。德国在线零售的增长正越来越多地分布在多个参与者之间。亚马逊的销售额同比增长了约 32 亿欧元，而 Otto 和 Zalando 合计增加了约 14 亿欧元。
研究特别指出了两个亚洲平台表现尤为活跃：它们合计增加了约 10 亿欧元的销售额。每八名消费者中就有一人表示，他们正将部分购买转向 SHEIN 或 AliExpress 等提供商。
引述/研究作者、IFH KÖLN的汉斯于尔根·海尼克（Hansjürgen Heinick）亚马逊绝非在撤退——但市场的动态正在发生变化。真正的变化不在于亚马逊本身，而在于市场环境。如今，新提供商能够更快地建立知名度和触达率。这增加了竞争压力，并在一个长期由单一主导玩家塑造的市场中带来了更多的变动。
不止是一家商店：41% 的销售与亚马逊相关
亚马逊的市场影响力远超其自身的销售数据。如今，它主要作为一个平台和市场运营，同时也充当产品搜索引擎、广告场所以及通往客户的核心门户。
在 2025 年，亚马逊德国销售额的 46.1% 已来自其市场上的外部卖家。在所有考察的行业领域中，亚马逊自身的零售业务占比为 17.2%。
研究还衡量了这种影响力的延伸程度。在所考察的行业——消费电子、休闲与爱好、DIY 与园艺、时尚与配饰，以及家居与家具（线上和线下）——大约每六欧元中就有一欧元流向亚马逊（17%）。另有 24% 的销售受到平台的间接影响，例如通过产品搜索、价格基准比较或商品可见性。
总体而言，所考察的销售额中有41%与亚马逊直接或间接相关。这种关联的强度在不同产品线之间差异显著。
杂货：亚马逊下一个重大机遇？
该研究认为食品和快速消费品（FMCG）是潜在的增長领域；目前杂货仍主要在像超市这样的实体店购买，在线销售仅占快消品销售额的4.9%，然而鉴于该细分市场总市场规模接近3000亿欧元，仍有巨大的增长空间。
亚马逊已占据有利地位：其平台占在线快消品（FMCG）销售额的46.1%。消费者对平台上食品类目的期望也在上升，对膳食补充剂、饮料和茶、零食以及香料和酱料的需求最为强劲。
“食品是所有最大的消费市场之一，”David Goldschmidt、General Evidence的联合创始人表示，“对亚马逊而言，吸引力不在于当前的在线业务，而在于长期前景；关键在于巨大市场规模、高复购率以及现有客户信任的结合；尤其在长寿命产品和互补品类方面，亚马逊可以发挥其平台和物流优势。”
德国头号市场的各项数据
- 63%的德国在线零售流向亚马逊，包括其平台市场
- 亚马逊在德国零售销售额达691亿欧元
- 97% 的德国在线购物者在亚马逊上购物； 59% 拥有Prime会员资格
- 2025年，亚马逊德国销售额的46.1%来自平台卖家
- 41% 的所考察销售额与亚马逊直接或间接相关
- 每8名消费者中就有1人 将部分购买转向SHEIN或AliExpress等供应商
- 4.9% 的在线份额在快消品领域，该市场规模近3000亿欧元
结论
亚马逊仍是德国遥遥领先的头号市场。它占据了约63%的在线零售份额，触达97%的在线购物者，并与41%的所考察销售额相关联。
然而，其周围的市场正在发生变化。竞争对手正越来越多地分享增长红利，正如研究作者汉斯于尔根·海尼克（Hansjürgen Heinick）所指出的，新进入者如今能够更快地建立知名度和触达范围。下一章可能发生在杂货领域，尽管在线销售额仍然较小，但该市场价值接近3000亿欧元。
关于本研究
这些发现来自由IFH KÖLN和General Evidence于2026年发布的《Amazon市场的新动态：结构、竞争对手、潜力领域》（Neue Dynamik im Amazon-Markt: Strukturen, Wettbewerber, Potenzialfelder）。该研究结合了基于IFH既定方法论的市场分析、针对1,002名消费者的代表性在线调查，以及来自Amazon客户的客观订单和使用数据。
该研究涵盖了Amazon在六个领域的28个市场中的市场份额、其对线上和线下购买行为的影响，以及来自新兴国际竞争对手日益增长的压力。完整报告可在IFH KÖLN商店获取。
常见问题
问：德国排名第一的市场平台是什么？
答：Amazon。包括其市场平台在内，根据IFH KÖLN的数据，它占德国在线零售约63%的份额，零售销售额约为691亿欧元。97%的德国在线购物者在平台上进行购买。
问：Amazon是否正在被新竞争对手蚕食份额？
答：不，Amazon仍在增长，每年销售额增加约32亿欧元。但增长正越来越多地被共享：Otto和Zalando合计增加了约14亿欧元，两家快速增长的亚洲平台则贡献了约10亿欧元。
问：Amazon德国业务中有多少比例来自第三方卖家？
答：2025年，Amazon德国销售额的46.1%来自其Marketplace上的外部卖家。
问：为什么杂货对Amazon具有吸引力？
答：在线销售仅占快消品（FMCG）销售额的4.9%，但整个市场价值接近3000亿欧元。Amazon的Marketplace已占据在线快消品销售的46.1%。