作者：Nadine Koutsou-Wehling，数据记者 TikTok Shop 在电商零售商中独树一帜，因为它并非一开始就定位为电商平台。
人们一听到 TikTok，通常会联想到人们跳舞或讨论感兴趣话题的短视频。 随着时间的推移，TikTok 已超越纯粹的娱乐范畴，涵盖了购物机会。这一概念最初通过 TikTok 的姊妹应用 Douyin 在中国推出。随后，东南亚市场以 TikTok Shop 的名义跟进，该平台于 2021 年进入欧洲。
如今，TikTok Shop 已成为一个全球性市场，将数百万买家与全球卖家连接起来。 聚焦欧洲，TikTok Shop 在该大陆的发展程度如何以及未来走向何方？ECDB对其表现进行了深入分析，以下是数据所揭示的情况。 ## TikTok Shop 于 2026 年进入比利时、荷兰、波兰和奥地利 TikTok Shop 于 2021 年首次在英国推出，随后于 2024 年底在爱尔兰和西班牙上线。2025 年，TikTok Shop 在法国、德国和意大利推出。
该平台进入欧洲大陆的时间相对较晚，据称是由于其在英国起步缓慢所致。 据报道，TikTok Shop 原计划于 2022 年上半年在西班牙、法国、德国和意大利推出服务。但在英国业务未达目标且网红退出该计划后，这些计划被取消。 TikTok Shop 后来否认了这些说法，表示其从未计划在 2022 年在欧洲大陆推出服务，而是专注于完善英国的业务。尽管如此，后续仍于 2025 年推出了服务，2026 年又有更多市场加入。
2026 年 6 月 15 日，TikTok Shop 在欧洲大陆的四个市场推出：比利时、荷兰、波兰和奥地利。 最近的这次扩张应使欧洲成为 TikTok Shop 业务的重要组成部分。迄今为止，该地区仅扮演次要角色。
2025 年，欧洲市场占 GMV 的 7% 总体而言，预计 TikTok Shop 在 2026 年的总商品交易额（GMV）将达到 1060 亿欧元。但其中最大的一部分并非来自欧洲。2025 年，仅有 7% 的总 GMV 来自欧洲大陆。TikTok Shop 最重要的单一市场仍然是美国，其次是印度尼西亚。
多年来，TikTok Shop 迅速增长。首年 GMV 不足 10 亿欧元。四年后，该平台达到 571 亿欧元。从 2025 年到 2026 年，预计增长率将达到 86%。新的市场扩张在这一发展中无疑发挥了作用。 尽管 TikTok Shop 现在在许多欧洲市场运营，但欧洲的 GMV 份额落后于东南亚（69%）和美国（22%）。有几个因素导致了这种情况。 第一个因素是时间：TikTok Shop 首先在东南亚推出，因此有更长时间来建立自身地位。
第二个因素是结构。东南亚的电子商务以市场为主导，在 TikTok 出现并抢占现有平台份额时，主要由 Shopee 和 Lazada 主导。这就引出了第三个因素：文化。可购物的视频和直播购物在该地区特别受欢迎，这得益于年轻且以移动设备为首要使用方式的人口，他们每天花费数小时在社交媒体上。 这些因素在欧洲各地存在显著差异，使得难以预测 TikTok Shop 在该地区的命运。
英国是 TikTok Shop 最重要的欧洲市场 目前数据清晰：英国是 TikTok Shop 最大的欧洲收入来源，2025 年达到 26.3 亿欧元，预计 2026 年将达 48.9 亿欧元。
其他市场则远远落后。英国的领先地位得益于时机——它是 TikTok Shop 进入的第一个欧洲市场。总体而言，欧洲在 2025 年的商品交易总额（GMV）为 40.7 亿欧元，而英国以外的市场仅占其中的约三分之一。 尽管如此，增长前景依然向好。
2026 年新加入的市场对此有所贡献，且所有现有市场也在快速增长。 ## 可购物视频在欧洲产生的 GMV 最高 TikTok Shop 在欧洲什么最有效？数据表明：可购物视频占平台消费额的近三分之二。更具体地说，在德国、法国、意大利和西班牙，视频贡献了 64% 的 GMV。
德国消费者最青睐视频，直播在其中作用较小。总体而言，直播在这四个市场中占 GMV 的 17%，产品卡高出其 2 个百分点。 并非所有市场都如此。在法国和意大利，直播产生的收入高于产品卡。西班牙的情况与德国类似，产品卡领先于直播。 产品卡就像 TikTok 上的“店铺橱窗”，允许用户在视频或直播之外购买商品。它们的功能类似于传统电商的产品页面，社交电商功能最少。
但由于大多数用户访问 TikTok 主要是为了娱乐，他们很少直接搜索要购买的商品，这使得产品卡处于劣势。 然而，在某些欧洲市场，产品卡的表现优于直播。直播购物在亚洲电商中兴起，但在欧洲尚未站稳脚跟。 ## 买家人口统计特征：与英国相比，德国买家年龄偏大且更受折扣驱动 谁在 TikTok Shop 上购物？在英国和德国，答案起初相同：最大的买家群体是 30 至 39 岁、收入中等的人群。
在这一共同核心之外，两个市场存在重要差异。德国 TikTok Shop 的受众年龄更大，收入分布也更分散。 在德国，46% 的 TikTok Shop 买家年龄在 40 岁或以上；而在英国，这一比例为 35%。
40 岁以上买家占比高出 11 个百分点，这与平台的形象相悖。TikTok 普遍被视为面向年轻用户的应用。在德国，通过其商店购物的人中，几乎有一半属于较年长的年龄组。 在收入方面，中等收入消费者构成了TikTok Shop在两个市场的核心。
他们在英国买家中的占比为62%，在德国为56%。 德国剩余的买家分布更偏向两端。28%的德国TikTok Shop买家属于低收入群体，16%属于高收入群体。在英国，这两个比例分别为24%和14%。
中产阶级的集中表明该平台已触及主流市场。自推出以来四年，英国的TikTok Shop吸引了大部分来自市场广泛中心的买家。 相比之下，TikTok Shop于2025年3月在德国上线，比英国晚了四年。该平台仍在构建其德国受众基础。在上线初期，TikTok Shop在德国 heavily 依赖折扣商品。低价首先吸引的是追求优惠的消费者。收入数据也反映了这一点：德国的低收入群体占比为28%，高于英国的24%。
总结：一个社交电商平台进军欧洲 TikTok Shop将商品发现与应用内购买相结合。它于2021年在欧洲推出，始于英国。此后，TikTok Shop又在九个欧洲市场上线，其中四个市场于2026年6月加入。 时机至关重要。英国仍然是TikTok Shop在欧洲最重要的市场。TikTok Shop在欧洲的GMV（商品交易总额）中有三分之二来自英国。 但欧洲大陆消费者的偏好也各不相同：可购物视频产生的GMV最多，其次是商品卡片和直播。一条视频在发布后很长一段时间内仍会出现在信息流中，而直播则会在主播下播时结束。
30至39岁人群是德国和英国TikTok Shop最大的买家群体，尽管这两个市场在此核心之外还存在差异。凭借更早的上线时间，英国吸引了更为集中的中等收入受众。而2025年才上线的德国，其用户年龄结构仍偏大，且更受折扣驱动。 总体而言，欧洲仍是TikTok Shop的早期市场。英国展示了先发优势所能带来的成果：预计2026年GMV将达到48.9亿欧元。欧洲其他地区则正处于这一增长曲线的起点。