在印尼，Indomaret 和 Alfamart 遍布街头巷尾，已成为日常生活的重要组成部分。这两大零售商凭借庞大的门店网络实现了业务扩展，如今也吸引了以线上为主的消费品牌入驻，以快速实现线下规模化。
餐饮独角兽 Kopi Kenangan 便是典型代表。尽管该品牌以外带门店闻名，但目前其即饮瓶装咖啡已进驻 Indomaret 和 Alfamart 全国超 40,000 个网点。Kopi Kenangan 即饮产品线营销负责人指出，此举旨在覆盖尚未开设实体店的区域消费者，开辟比外带门店更广阔的市场。
Kopi Kenangan 产品在印尼万隆 Indomaret 店内陈列 / 图片来源：Tech in Asia
对于在线消费品牌而言，迷你超市具备超本地化触达能力，能有效接触购买日常必需品的普通消费者，并降低对电商平台的依赖。然而，快速扩张背后亦潜藏风险。
线下零售仍是主战场
印尼线下零售仍占据主导地位，2024 年电子商务渗透率仅为 23.9%。随着融资环境趋紧及电商平台追求盈利，不断上涨的佣金与费用正挤压商家利润空间。DSG Consumer Partners 投资助理 Adiputra 认为，核心问题不在于是否拓展线下，而在于时机选择。
虽然 Kopi Kenangan 自成立起便布局线下，目前在印尼拥有 868 家分店并转向区域扩张，但进入迷你超市意味着定位转变为“便利产品”，这与原有客群存在差异。此外，运营实体门店成本高昂，且该模式并非适用于所有品类。
例如美妆品牌 Esqa 和 Rose All Day 主要通过美妆独角兽 Sociolla 分销。Sociolla 成立于 2014 年，在印尼和越南运营着 100 家线下门店及线上平台，并提供 B2B 端到端分销服务。Social Bella 联合创始人兼 CEO 表示，Indomaret 和 Alfamart 是触达自有渠道之外客户的重要平台。
Sociolla 线下门店 / 图片来源：Sociolla
这些连锁品牌几乎覆盖印尼全境，弥补了部分科技公司仅聚焦雅加达的不足。同时，经济放缓导致中产阶级萎缩，迫使消费品牌调整渠道策略以适应市场变化。
便利店渠道的挑战与成本
Kopi Kenangan 凭借皇家芝士咖啡、日本抹茶浓缩咖啡等创新口味及 Kenangan Sparks 气泡饮料系列，试图在竞争中脱颖而出。但在便利店场景中，其产品需与雀巢、星巴克等巨头争夺顾客转瞬即逝的购买决策，这对购物体验提出了更高要求。
便利店货架竞争示意图 / 图片来源：kibrispdr.org
首先面临的是物流障碍。习惯了集中式仓储的纯线上品牌，需适应通过第三方分销商向多家门店供货的模式，确保存货充足。其次，入场成本高昂。据快消品高管透露，每款产品的上架费可能高达 1000 万印尼盾（约 609 美元）。此外，零售商实行末位淘汰制，只有高销量商品才能获得视线高度的黄金货架；新品若想获得特殊陈列，还需额外付费。
总体而言，这需要大量前期资本投入且回报不确定。Adiputra 提醒，品牌极易在店内投资上超支或因库存管理不善而陷入困境。
渠道选择：便利店还是专业连锁？
不同定位的品牌对线下渠道的选择截然不同。美妆品牌 Jacquelle 虽通过 Sociolla 及 Shopee、TikTok Shop 等线上平台销售，但其联合创始人 Thomas 明确表示，若进一步拓展线下，Indomaret 和 Alfamart 并非优先选项。该品牌均价约 10 万印尼盾（约 6 美元），是平价品牌 Wardah 的两倍，高端定位与价格敏感的便利店客群不匹配。
除传统迷你超市外，名创优品（Miniso）、OhSome 等新进入者面向年轻群体，屈臣氏（Watsons）和 Guardian 等药妆店则瞄准中高端客户。快消品高管指出，化妆品在 Alfamart 或 Indomaret 的货架空间有限，屈臣氏或 Sociolla 等专业零售商往往是更优解。
Social Bella 联合创始人 Madiam 补充道，受限于线下空间，品牌在其他零售商处只能陈列畅销品，而在 Sociolla 线上渠道则可无限制展示全品类。目前，线上仍是 Sociolla 的主要收入驱动力。
Adiputra 强调，强大的在线战略依然有效，过早盲目拓展线下往往弊大于利，单纯追求门店数量只是虚荣指标。韩国护肤品牌悦诗风吟（Innisfree）在印尼经营七年后近期调整业务，目前仅保留 Shopee 及 Sociolla 渠道，便是有力佐证。
无论渠道如何变迁，品牌必须精准触达目标消费者。在印尼市场，争夺消费者注意力的竞争从未像现在这般激烈。
注：货币换算参考汇率为 1 美元 ≈ 16,145 印尼盾。