凭借Mask Fit Red Cushion Foundation的病毒式传播，Tirtir在印度市场迅速走红。该产品提供30种色号，承诺72小时持久遮瑕，能有效遮盖泛红、毛孔及瑕疵。目前在亚马逊印度站Bestselling Foundations榜单位列第五，18克装售价约19美元。
图片来源：Tirtir
尽管热度高涨，韩妆品牌在印度仍面临挑战。由于缺乏线下试用渠道，部分消费者难以匹配适合全光谱肤色的色号。数据显示，印度已成为韩妆初创企业第三大市场，仅次于韩国和美国。全球韩妆领域已融资4.53亿美元，孕育出两家独角兽及多家IPO公司，印度本土韩妆项目也开始获得资本关注。
然而，韩妆还需应对Mamaearth等本土品牌的激烈竞争。后者依托阿育吠陀经典成分，将价格控制在3至6美元区间，精准契合印度主流消费水平。
市场现状与竞争格局
韩妆进入印度时，本土DTC品牌已完成消费者教育。Mamaearth母公司于2023年上市，主打洋葱护发系列；Minimalist则以科学护肤理念著称，近期被联合利华以3.42亿美元收购。十年前美白霜主导的市场审美已发生转变，新一代消费者更关注皮肤健康、成分安全及护肤流程。
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Z世代和千禧一代对创新成分及全球趋势接受度高，推动Mixsoon、Beauty of Joseon、The Face Shop等品牌实现显著环比增长。但热潮过后，产品适配性成为留存关键。有消费者反馈因色号不合身而回归本土经典品牌。
Mamaearth方面指出，印度消费者肤色黑色素含量较高，且处于炎热潮湿气候，护肤需求聚焦于色素沉着、晒黑及抗污染，这与韩妆原有配方体系存在差异。
Black Pink世界巡演首尔站 / 图片来源：
“韩妆技术+印度灵魂”的本地化路径
业内估计，韩妆目前仅占印度护肤品市场2%至3%，且集中在洁面与面膜品类，护发领域几乎空白。专家认为，韩妆在印度的长期机会在于深度本地化，而非单纯复制韩国模式。
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成功的关键在于融合韩国临床级护肤精度与印度传统美容智慧。例如，将姜黄、藏红花等本土提亮抗衰老成分与韩妆基底结合。Pilgrim品牌通过采购济州岛白莲花等韩国天然原料为印度消费者定制产品，其韩线营收占比达50%至55%，其中韩国黑米生发精华2024年销量超130万单位。
Pilgrim联合创始人 / 图片来源：Pilgrim
东南亚品牌Somethinc引入鲑鱼DNA，Do Day Dream应用蜗牛分泌物，均验证了“K-beauty原则本地化”的有效性。未来能在印度市场胜出的品牌，必将兼具相关性、功效性与真实性，实现技术与文化的深度融合。