Momentum Works数据显示，2024年东南亚电子商务商品交易总额（GMV）达1452亿美元。其中，平台电商同比增长12%，非平台渠道贡献168亿美元。泰国和马来西亚增速领跑，分别增长21.7%和19.5%；印度尼西亚虽以44%的份额稳居最大市场地位，但增速放缓至5%。
竞争格局方面，Shopee凭借基础设施与货币化策略优化，保持52%的市场份额领先；TikTok Shop通过与Tokopedia整合持续扩大影响力；Lazada则聚焦优质产品与人工智能投资，成功实现EBITDA转正。
东南亚电商转向可持续盈利模式
2024年12%的增速标志着行业从补贴驱动的激进扩张向追求盈利转变。Lazada在稳定GMV的同时实现正EBITDA，验证了优先高质量产品组合策略的有效性。即便面临激烈竞争，Shopee通过升级基础设施及改善货币化能力，推动母公司Sea Limited收入增长69.51%，进一步印证行业正向可持续商业模式转型。这一成熟化进程与中国电商十年前由补贴转向盈利的演变路径高度相似。
内容电商重塑市场竞争格局
直播与视频商务已占据平台GMV的20%，成为消费者行为的结构性转变。TikTok Shop在越南市场份额从23%跃升至35%，并挤压传统玩家Tiki生存空间，证明内容整合比单纯价格战更具颠覆性。为应对冲击，Shopee大力投入Shopee Live等内容功能。数据显示，直播购物将社交媒体GMV的15%转化为跨境订单，尤其在美妆时尚品类表现突出。这种“娱乐+购物”模式的兴起，契合了该地区58%搜索发生于移动端的移动优先特性。
生成式AI有望驱动下一阶段增长
预测显示，到2030年人工智能或将为东南亚电商GMV额外贡献1310亿美元。麦肯锡报告指出，目前65%的组织已常态化使用生成式AI。该技术能有效解决大规模个性化及多语言文化本地化等区域痛点。在供应链管理中应用AI的企业已实现降本增收，这为电商平台提供了明确借鉴。此外，日均4360万票的包裹量为物流AI优化创造了巨大空间。当前东南亚电商渗透率仅为12.8%，AI在产品发现、客户体验及运营效率上的赋能，有望加速市场向成熟水平迈进。