30岁的洛萨诺（Vhi Lozano）在马尼拉拥有一份办公室工作，业余时间她几乎每天在Threads发布产品评测并附上电商链接。凭借联盟营销，她每月可获得约10万比索（1,736美元）佣金，这不仅高于菲律宾首都平均工资，还促使她的丈夫也加入该行列。
Vhi Lozano 参加一场面向联盟营销人员的活动。/ 图片来源：Vhi Lozano
联盟营销并非新鲜事物，Shopee的相关项目最早可追溯至2017年。但随着TikTok Shop将可点击的产品链接无缝整合到视频中，迅速抢占东南亚市场份额，重新激发了市场对该模式的兴趣。Shopee于2024年与YouTube合作允许视频创作者展示电商平台链接；2025年5月，Lazada也宣布加强其联盟营销计划。
随着数字广告成本上升且回报趋平，东南亚在线购物习惯正快速变化，品牌开始重新思考营销策略。YCP咨询公司驻马尼拉总监指出，过去品牌视联盟营销为实验性手段，但去年起，尤其是美妆领域的大品牌看到竞争对手纷纷入局后，态度已发生转变。
联盟营销崛起的原因与时机
洛萨诺从事联盟营销五年，每天花费两三个小时拍摄产品照片并撰写文案，分发至Threads、TikTok等平台。她的收入主要来自Shopee、Lazada和TikTok Shop三大平台。其中，Shopee每笔销售支付高达40比索（0.74美元），Lazada和TikTok Shop最高支付商品价值的10%，部分品牌和卖家支付的佣金甚至可达商品总成本的30%。
数据显示，如今约40%的东南亚消费者在购买前会观看视频。尽管早期尝试效果不佳——例如菲律宾美妆品牌Ellana早在2014年就招募博主推广，虽带来巨大流量却订单寥寥——但公司坚持保留该计划。直到2022年TikTok Shop在菲律宾站稳脚跟，Ellana的联盟营销才真正步入正轨，目前该渠道贡献了公司约50%的收入。
Ellana Cosmetics销售护肤和彩妆产品。/ 图片来源：Ellana Cosmetics
TikTok Shop之所以脱颖而出，不仅因其拥有直观的仪表板，更因为它捕捉了从产品认知到结账的完整购买流程。作为社交媒体巨头的电商部门，TikTok的收入机会远超联盟营销本身。例如，Ellana会付费提升联盟成员制作的视频热度，这助推TikTok 2024年全球广告收入达到233亿美元。
虽然Lazada和Shopee未公开具体数据，但Shopee明确表达了提高广告抽成率的意愿。2025年第一季度，Shopee平台上20%的实物商品订单由直播和短视频等“内容驱动”完成，高于2023年12月的15%。
付费广告是否仍具价值？
早期仅有小型品牌因按销售付费的成本优势使用联盟营销。然而近年来，Google或Instagram等传统数字广告成本大幅攀升。YCP数据显示，2024年品牌在东南亚通过社交媒体广告触达每位用户的平均成本为6.59美元，远高于网红营销的1.22美元。
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马尼拉代理机构Thrive Digital估计，相比仅投放付费社交广告，联盟营销每场活动可带来15%至25%的额外收入。YCP的Maximo指出，联盟营销无需依赖大型网红，选择20个中小联盟伙伴即可产生影响力，这与旧媒体依赖名人代言的模式截然不同。
但联盟营销仍存在风险。若产品在网络上爆火但卖家缺货，平台可能对店铺进行处罚，频繁取消订单会导致评分下降。此外，Thrive Digital的Menzon表示，尽管联盟营销具有成本效益，但在品牌知名度和覆盖面方面仍无法匹敌付费广告。
Menzon认为，即使传统数字广告价格上涨，其重要性也不会减弱。“如果不进行付费广告投放，就有被竞争对手淹没的风险。”即便经济前景不确定，营销人员预计客户也不会很快削减预算。
据Cube估计，目前联盟营销占东南亚Shopee和Lazada商品交易总额（GMV）的10%至15%，在TikTok上这一比例高达25%。这些数字与成熟市场相当，可能暗示该地区联盟营销增速放缓。但YCP的Maximo认为营销趋势约每三年一变，目前大型品牌尚未充分利用该渠道。“船已启航，”他表示，“尚未行动的品牌应立即追赶。”