2025年第二、三季度，中国主要外卖平台补贴及销售费用支出超1000亿元人民币。其中，美团第三季度录得营业亏损198亿元，创上市以来新高；阿里巴巴同期营业利润从352亿元骤降至54亿元；京东在削减支出后仍亏损105亿元。值得注意的是，尽管交易量较少，美团的营销费用仍高于拼多多。
市场格局与竞争态势分析
“双寡头”论调下的真实市场份额博弈
阿里巴巴虽宣称淘宝即时零售餐饮外卖GMV占比达40%，并将市场定义为“双寡头”，但数据显示京东在2025年第二季度已占据10%至25%的市场份额。据估算，当前市场格局为美团45%至52%、阿里30%至40%、京东10%至25%。这一表述在一定程度上掩盖了阿里与京东对美团的实质性挤压。
京东正通过差异化策略争夺市场优势：一方面提供比美团低5至10个百分点的佣金费率（较美团约25%的费率更具竞争力）；另一方面主打质量优先与服务可靠性，聚焦品牌商家，并推出酒店业务三年零佣金等优惠政策。受此激烈竞争影响，美团第三季度营业亏损扩大至198亿元。
补贴战压缩利润率，抖音本地生活成破局变量
高额补贴正严重侵蚀平台盈利能力。2025年第二季度，美团核心本地商业利润率由25.1%大幅下滑至5.7%。当季，美团、阿里淘宝即时零售及京东的销售营销费用合计超千亿元，导致单均经济效益承压。
随着美团商家成本约占收入的25%，餐饮企业亟需更多选择。抖音本地生活凭借发现机制、团购模式及合作伙伴关系切入市场，且历史上佣金水平低于现有竞争者。对于SaaS供应商、支付公司及B2B赋能者而言，追踪抖音本地生活服务建设是把握入场时机的关键。特别是在二、三线城市，抖音从短视频向本地生活拓展的趋势，为服务商提供了最佳机遇窗口。