消费者在线购物方式正迎来新一轮变革。在电子商务开启全球变革不到十年之际，代理式AI的兴起正在重塑品牌线上销售模式。
图片来源：由 Tech in Asia 借助 AI 制作
尽管零售业应用AI已非新鲜事，但Google通用承诺（UCP）和OpenAI ChatGPT等新功能的推出，允许消费者直接通过聊天窗口完成购买，无需跳转至传统电商平台。这些功能使零售商能绕过应用程序、市场或实体店直接接触客户。
目前，即时结账功能在美国部分商家及Target等零售巨头中已落地整合。虽然该功能暂限于美国市场，但专家指出，AI平台将其引入东南亚等国际市场门槛较低。由于此类AI功能不直接处理交易，无需获取金融牌照，部署速度将远快于传统支付和市场平台。
AI重构电商交互与履约边界
AI对全球电商的影响日益深化。数据显示，约10%的全球购买行为始于AI或代理主导的交互。随着对话式和自主购物工具成熟，这一比例将持续增长。智能体不仅能生成推荐，还能管理购物车、比价、确认配送信息并授权支付。
Stripe 位于旧金山的总部 / 图片来源：
值得注意的是，AI平台并不承担库存管理、客户服务或物流履约职能。在美国，交易由Stripe处理并负责欺诈检测；支付授权后，订单仍转交零售商负责发货与售后。谷歌正积极拓展AI商务交易以挑战现有市场格局，微软也在扩大零售AI合作，纽约初创公司则致力于成为个人AI时尚代理，打通发现与结账全流程。
智能体降低费率与平台护城河
代理式AI对中小企业极具吸引力，核心在于其能有效降低渠道费用。相比传统电商平台高昂的佣金与广告费，AI智能体可显著压缩成本。例如，Shopify商家通过ChatGPT结账仅需支付4%交易费，较亚马逊典型推荐费低11个百分点；东南亚零售商每笔交易预计可节省1%至16%的费用。
然而，这并不意味着传统电商平台处于劣势。大型平台已建立成熟的配送与支付基础设施，这是中小企业难以自建的重资产壁垒。此外，亚洲市场高度碎片化，AI平台若接入Shopee Pay或Lazada Pay等本地化支付系统，比推广全球统一支付方案更为高效便捷。
流量控制权博弈与区域现状
尽管AI带来降本增效机遇，但电商平台不愿放弃商品展示与流量分发的主导权，这直接关系到其广告营收底线。目前，东南亚大型电商公司在全面拥抱AI方面相对审慎。在该地区，ChatGPT主要作为站外发现与推荐工具，交易闭环仍依赖传统电商平台。Lazada虽推出AI助手辅助浏览与互动，但购买行为依然锁定在自有平台内。
代理式AI带来的网络安全新挑战
代理式AI在提升效率的同时，也引入了“恶意代理”风险。攻击者可能冒充可信代理控制系统、实施欺诈或抓取数据，甚至利用窃取信息创建合成身份进行未授权交易。现有在线结账流程并非为非人类买家设计，导致风控难度加大。
为应对威胁，支付服务商正通过收购专业反欺诈公司，利用AI风险评分评估行为模式与设备一致性来强化防御。网络安全专家指出，区分“良性代理”与“恶意机器人”极为困难，关键在于识别意图。当前AI攻击呈现规模化、高速化特征，防御方必须持续升级基于行为生物特征的模型，以应对这场永无止境的人工智能安全军备竞赛。