韩国公平贸易委员会（KFTC）计划修订《电子商务法》，旨在限制数据收集并要求部分海外电商平台设立本地代理。新规下，二手交易平台仅需验证卖家电话及邮箱，不再强制收集多项个人信息，以缓解Coupang数据泄露事件引发的隐私担忧。
针对无国内地址或营业场所的海外平台，若满足以下任一条件须指定国内代理：收入或用户数超监管阈值；截至上年末前三个月每月访问其商城；或收到KFTC提交报告、数据及货物的要求。在处罚方面，单次违法但屡犯者罚款附加费最高上调50%，违规记录达4条及以上者最高上调100%；企业主动纠正的减免率则由30%降至10%。
新规背景与行业影响
填补跨境平台消费者保护漏洞
- 设立本地代理要求是对AliExpress、Temu等海外平台在韩国快速崛起的回应，目前其用户规模已超越部分本土竞争对手。
- KFTC调查显示，部分海外平台依赖海外员工及翻译工具处理客诉，在韩仅保留有限人员解决纠纷，服务响应存在短板。
- 此举承接了2024年5月自愿协议后的监管深化，此前韩国检查发现相关平台销售的部分商品含有害物质。
- 2024年11月，KFTC责令速卖通和Temu修改限制平台责任及争议管辖权等不公平条款，两家公司随后已完成更新。
顺应全球跨境电商监管趋严趋势
- 韩国举措符合全球加强对“中国直达”模式及低本地责任平台监管的趋势，强制设立代理人将提升本地法律责任。
- 相比低开销架构，本地化运营可能增加合规成本，但有助于推动平台落实消费者权益保护。
- 从自愿安全承诺转向法定代理人义务，为将国内消保规则适用于海外平台提供了可行范式。
- 对海外企业施加更高合规义务，有助于缩小其与遵守韩国消保要求的本土电商之间的规则差距。