京东在欧洲多国推出电商平台Joybuy，旨在拓展海外业务并挑战亚马逊。该平台覆盖英国、德国、法国、荷兰、比利时及卢森堡等市场，销售科技、家电、美妆家居及食品杂货等品类，并设有欧莱雅、博朗等品牌旗舰店。
Joybuy计划提供当日达和次日达服务，初期聚焦主要城市，预计覆盖超1500万户家庭。平台同步推出低成本订阅制配送服务JoyPlus。该项目依托欧洲约60个仓库及配送中心，以及自建最后一公里配送体系。此次布局紧随京东拟以22亿欧元收购德国电子零售商Ceconomy（旗下拥有MediaMarkt和Saturn品牌）之后。
物流基建支撑欧洲扩张
JoyExpress作为京东品牌化末端配送服务，由统一着装的快递员驾驶公司车辆（含电动自行车）运营，在主要城市还承担大家电配送安装职能。该服务将优先支持Joybuy，后续向合作企业开放，逐步拓展B2B物流业务。此外，对Ceconomy的收购将使京东获得欧洲近1000家实体门店资源。
差异化竞争重塑欧洲电商格局
相较于依赖跨境运输的Shein和Temu，京东采用类似亚马逊的本地仓配模式，通过自建仓储与配送团队提升履约效率。Joybuy在核心城市提供的当日达或次日达服务，使其与上述平台形成直接竞争。公司目标是将海外市场的中国品牌数量提升至1000个。值得注意的是，中国企业在欧重大投资及基础设施建设可能引发当地监管关注。