据电子商务数据平台Metric.vn统计，2025年越南消费者在TikTok Shop、Shopee及Lazada三大平台的美容与个人护理产品支出接近74.4万亿越南盾（约30亿美元），同比增长约30%。
数据显示，化妆品已成为销售额最高的电商品类，收入增长23%，平均单价上涨约13%。其中，官方品牌店贡献了64%的总收入，主流成交价格区间为20万至50万越南盾（约8.1-20.2美元）。与此同时，市场呈现整合趋势，2025年第四季度活跃美容店铺数量环比下降8%，同比下降13%。
从平台格局来看，TikTok Shop在第四季度表现强势，以7.7万亿越南盾（约3.1亿美元）的营收占据该品类约一半的市场份额；Shopee占比48%，营收7.39万亿越南盾（约2.98亿美元）；Lazada占比约4%，营收不足1万亿越南盾（约4000万美元）。
行业洞察：越南美妆电商竞争加剧与市场成熟化
美妆热潮驱动电商版图重塑
- 越南美妆品类约30亿美元的营收规模，正有力支撑该国预计达280亿美元的2025年电商大盘。
- 尽管Shopee在2025年越南整体电商市场仍以56%的份额领先（TikTok Shop为41.3%），但在美妆个护细分领域，TikTok Shop已于第四季度实现反超。
- 线上渠道渗透率持续提升，美妆个护在线销售占比已从2018年的8%攀升至2023年的18.8%。
卖家洗牌倒逼运营模式升级
- 活跃店铺减少标志着市场进入成熟整合期。商家需具备精细化运营能力、稳定的产品质量及持续的品牌投入方能维持增长。
- 竞争推动销售模式向内容导向转型，短视频与直播成为核心增长点，TikTok Shop在其中发挥关键作用，但促销策略依然不可或缺。
- 高速增长伴随可持续性挑战。2023年在线零售与食品配送产生超33.2万吨包装废弃物（含约17.1万吨塑料），加之2025年新道路安全法规实施，物流成本面临上行压力。